Google-Mitarbeiter Nr. 59

du weniger bezahlt hattest, stand sie weiter unten auf der Seite.
    »Ich weiß, dass ich das irgendwann einmal vorgeschlagen habe«, erzählte mir Eric über effektives CPM-Ranking. »Ich sagte: ›Wir können beweisen, dass es zum höchsten zu erwartenden Umsatz führt, wenn du die Leute nach ihrem effektiven CPM einstufst‹, was im Wesentlichen bedeutet, dass der CPC, den du berechnest, die prognostische Klickrate misst.«
    Diese eine Idee war Milliarden von Dollar wert. Von wem stammte sie denn nun? »Da gibt es unterschiedliche Meinungen«, fuhr Eric fort. »Aber es stimmt, dass jeder von uns, der involviert war, denkt, dazu beigetragen zu haben. Wenn du diese Zahlen addierst, kommst du jedoch auf mehr als 100 Prozent.«
    Aber so brillant die Idee auch war, perfekt war sie nicht. Noch fehlten zwei Dinge. Das eine war eine Methode, um das »Qualitäts«-Rating für jede Anzeige zu bestimmen.
    »Als Salar ursprünglich über das Messen der Klickrate gesprochen hat«, erklärte Eric, »meinte er damit die historische Klickrate. Wenn wir eine Anzeige tausendmal gezeigt hatten und sie zehnmal angeklickt worden war, dann hatten wir eine Klickrate von einem Prozent.« Eric hielt das für die falsche Herangehensweise. »Das Problem war, dass dieses Zeug im Grunde Müll ist. Du musst eine schlechte Anzeige Tausende von Malen zeigen, um eine aussagekräftige Information darüber zu erhalten, wie es läuft.«
    »Die Klickrate muss etwas vorhersagen«, beharrte Eric. »Sie soll auf Grundlage aller Informationen, die wir über die Suchanfrage haben, vorhersagen können, wie groß die Chance ist, dass jemand die Anzeige anklickt.« Das erforderte enorme Datenverfeinerung. Und Verschwiegenheit. Eric wollte nicht, dass die Inserenten erfuhren, wie Google die Qualität ihrer Anzeigen bestimmte, damit Google die Algorithmen verfeinern und verbessern konnte, ohne dass die Inserenten versuchten, das System auszutricksen. Er bestand darauf, dass Google die absolute Kontrolle behielt – der Ranking-Mechanismus musste eine Blackbox bleiben. Ihm war klar, dass das die Inserenten frustrieren und ärgern würde, aber den Usern würde es nützen, denn sie würden mehr relevante Anzeigen auf jeder Seite sehen.
    Während unsere Wettbewerber lediglich triviale Änderungen an ihren Anzeigenprogrammen vornahmen, trieb Eric die Bemühungen voran, eines der weltweit größten Computerlernsysteme zu entwickeln – nur um die Zielgruppenwerbung zu verbessern.
    Als Nächstes musste das neue System ein großes Problem beheben, mit dem GoTo konfrontiert war. GoTo zeigte die Gebote der einzelnen Inserenten an und diese senkten daraufhin ihre Gebote, weil sie merkten, dass sie mehr zahlten, als sie eigentlich mussten. Wenn das höchste Gebot bei 25 Cent per Klick lag und das nächstfolgende erst bei 20 Cents, dann wusste der Meistbietende, dass er 4 Cent zu viel bezahlte. Ein cleverer Inserent würde daraufhin sein Gebot auf 21 Cent senken.
    Salar war entschlossen, die Inserenten dazu zu bringen, dass sie uns von Anfang an den Höchstbetrag nannten, den sie für einen Klick zu zahlen bereit waren, so wie Overture es handhabte, aber er wollte nicht, dass die Inserenten ständig neu boten, um den Preis zu senken.
    Eric zeigte ihm eine Lösung. »Der Betrag, den du bietest, ist nicht der Preis, den du zahlst«, sagte er. Er stellte sich eine eBay-typische Auktion vor, bei der die Bieter den geringstmöglichen Betrag zahlten, um eine Position in den Rankings zu erhalten. Eric hatte nie von William Vickrey gehört, dem Nobelpreisträger, der »Vickeyauktion« entwickelt hatte, bei der geheim geboten wird, der Höchstbietende aber nur den Preis des zweithöchsten Gebotes bezahlt. Eric kam von allein auf dieselbe Idee. Für ihn machte es Sinn: Statt den höchstmöglichen Betrag zu berechnen, den ein Inserent zu bezahlen bereit war, sollten wir ihn automatisch auf den erforderlichen Mindestbetrag senken. Dann hätten die Inserenten keinen Anreiz, ihr Gebot zu senken, umgekehrt jedoch schon den Anreiz, ihr Gebot zu erhöhen, wenn die Gebote unter ihrem zu steigen begannen.
    Anfangs sträubte sich Salar gegen die Idee des »Zweitbieterpreises«, weil es die Inserenten verwirren würde. Sie würden uns vertrauen müssen, dass wir ihre Gebote senkten, und Salar war nicht sicher, ob die Inserenten das tun würden.
    Eric sah einen grundlegenden Unterschied zwischen seiner und Salars Herangehensweise. »Wir trugen beide zum Entwurf bei«, sagte er. »Aber Salar