Google Analytics - Implementieren Interpretieren Profitieren

unabhängig agierenden Web-Analyse-Tools, zu denen unter vielen anderen vor allem die folgenden gehören: AT Internet, Webtrends, eTracker oder Econda sind sicher Namen, auf die man immer wieder stößt, wenn man sich mit der Web-Analyse beschäftigt. In diesem Buch gehe ich allerdings auf diese Produkte nicht weiter ein, sondern ich fokussiere mich auf Google Analytics.
    In den Jahren 2010 und 2011 hat Analytics viele weitere große Schritte nach vorn gemacht, so dass vielerlei individuelle Anpassungen sowie die weitere Verarbeitung der Daten nun auch möglich sind. Mehr dazu im weiteren Verlauf dieses Buchs. Im Grunde ist es unerheblich, welches Web-Analytics-Tool man nutzt – Hauptsache, man gewinnt Erkenntnisse, die zu Optimierungen führen. Ich habe zahlreiche Unternehmen erlebt, die viel Geld in sehr teure Software investierten, deren Möglichkeiten aber bei Weitem nicht ausschöpften.
    Das erinnert ein wenig an Microsofts Excel. Der durchschnittliche User bezahlt ein Tabellenkalkulationsprogramm mit umfangreichen Möglichkeiten und nutzt vielleicht 10 % der verfügbaren Features.
    Je nach Anforderung ist ein vergleichbares Produkt mit weniger Features, das kostenlos angeboten wird und sich individuellen Bedürfnissen anpassen lässt, unter Umständen attraktiver – eine pauschale Aussage, welches das richtige Tool für ein Unternehmen ist, gibt es nicht.
    Die Kunst besteht in den meisten Fällen nicht im Einbau eines Web-Analytics-Programms, sondern in der Ableitung entsprechender Aktionen – der Optimierung der Website, der Optimierung der Kampagnen. Dies ist der eigentliche Nutzen von Web Analytics. Allerdings werdendiese Interpretationen von keinem der zurzeit verfügbaren Web-Analytics-Tools übernommen. Nur Anwender, die sich mit dem Tool beschäftigen, sind in der Lage, entsprechende Optimierungsvorschläge aus den Zahlen herauszuarbeiten. Avinash Kaushik spricht in diesem Zusammenhang von der 10/90-Regel: Maximal 10 % des Budgets sollten in ein Web-Analytics-Tool gesteckt werden, 90 % hingegen in die mit diesem Tool arbeitenden Menschen.
    Ziel ist es, einen größtmöglichen Nutzen aus der Verwendung eines Web-Analytics-Tools zu ziehen. Dies kann ein gesteigerter Umsatz sein, aber auch ein intensiveres Engagement der User, die vermehrt wiederkehren, eine Entlastung des eigenen Call Centers, mehr Seitenaufrufe pro Besuch oder ein beliebiges anderes Ziel. Jede Website und jedes damit verbundene Unternehmen verfolgen in der Regel mindestens ein Ziel mit ihrem Online-Auftritt. Idealerweise sind Sie in der Lage, Ihre Ziele permanent zu steigern.
    Die meisten Web-Analytics-Tools sind sich im Grunde recht ähnlich. Viele Reports, viele Zahlen, viele Darstellungsarten unterscheiden sich kaum. Jedes Tool ist in einem Leistungsbereich besser und hat seine Stärken und Schwächen. 60 bis 80 % der meistgenutzten Reports sind nahezu identisch. Alle Tools stellen Zahlen dar – Fragestellungen, Ableitungen und Optimierungen muss der User, basierend auf der Analyse der dargestellten Zahlen, allerdings selbst vornehmen.
    Nun haben Sie sich beispielsweise ein Web-Analytics-Tool für 100000 Euro jährlich angeschafft. Was haben Sie damit gewonnen? Wer interpretiert die Daten? Wer arbeitet mit dem Tool? Welche Fragestellungen sollen beantwortet, welche Ziele verfolgt werden? Wie sehen die internen Prozesse für die Optimierungen aus? All diese Fragen bleiben mit der bloßen Investition in ein Web-Analytics-Tool unbeantwortet. In der Regel gewinnen Sie keinen Zusatznutzen durch die Anschaffung eines Tools. Im Gegenteil: Sie bekommen zu den ohnehin viel zu zahlreichen, intern verfügbaren Zahlen und Reports noch mehr Zahlen und Reports hinzu. Diese können eher verwirren oder weitere Fragen aufwerfen, da sie mit den intern verfügbaren Daten möglicherweise nicht übereinstimmen und daher nicht wirklich nutzenstiftend sind. Stellen Sie sich vor, Sie verwenden ein leistungsstarkes, kostenloses Web-Analytics-Tool, reinvestieren die 100000 Euro aber in einen neuen Mitarbeiter (einen Web-Analysten), der den ganzen Tag nichts anderes tut, als die generierten Daten zu analysieren, Handlungsempfehlungen abzugeben, Optimierungen durchzuführen, und damit in der Konsequenz für mehr Umsatz sorgt. Dann haben Sie gewonnen und schaffen einen deutlichen Mehrwert für Ihr Unternehmen.
    Wie lässt sich die 10/90-Regel aber auf ein kostenloses Tool anwenden? Der individuelle Einbau auch eines kostenlosen Programms kann Geld