Verkaufen mit dem inneren Schweinehund

Hosenbeinzipfel Ihres Kunden nagt, kann dies den Verkaufsprozess enorm unterstützen. Passen die Hauptmotivationen der beteiligten Schweinehunde aber |30| nicht zusammen, kommt es statt zum Kauf ganz schnell zum Eklat.
    Behalten Sie das grunzende Rudel deshalb stets im Blick! Bevor wir Ihnen in Teil III Strategien vorstellen, mit denen Sie die Schweinehunde besänftigen können, nehmen wir Ihre Rolle als Verkäufer unter die Lupe.

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Was gute Verkäufer bewegen können
    Kein Verkauf – kein Geschäft. Für Premiumanbieter gilt dieses einfache Prinzip sogar noch stärker als für das mittlere oder das Preiseinstiegs-Segment. Denn erstens unterscheiden sich teure Markenprodukte heute oft nicht mehr wesentlich von konkurrierenden Me-too-Produkten, die zu viel geringeren Preisen auf den Markt geworfen werden. Und zum anderen wird es für Verkäufer immer schwieriger, Kunden eng an sich zu binden: Nie war es für sie so leicht wie heute, Preise zu vergleichen, Wettbewerber aus aller Welt ausfindig zu machen, heute hier und morgen da zu bestellen. Der Vertrieb muss sich also etliches einfallen lassen, um die Kundenbeziehung so prickelnd |31| zu erhalten wie zur Zeit der ersten Begegnung. Sie merken schon: Ein guter Verkauf und ein gelungener Flirt haben einige Gemeinsamkeiten …
    Simple Produkte spannend präsentieren
    Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine Schachtel Pralinen verschenken. Würden Sie eher 5 oder eher 50 Euro dafür ausgeben? Wahrscheinlich tendieren Sie gedanklich zu dem niedrigeren Preis. Wenn Ihr innerer Kundenschweinehund ein Pfennigfuchser ist, schlägt er beim Thema »teure Geschenke« ohnehin gleich die Pfoten über dem Kopf zusammen. Und doch kann es geschehen, dass Sie ein Schokoladen-Fachgeschäft mit duftenden Köstlichkeiten im Wert eines früheren Hundertmarkscheins verlassen. Wie ist das möglich?
    »Allem kann ich widerstehen, nur der Versuchung nicht« – diesem Leitspruch von Oscar Wilde folgen die Gründerinnen der exquisiten Chocolaterie »Bitter und Zart«
    in Frankfurt am Main. Sie haben einen wunderschönen Laden an erster |32| Adresse angemietet und mit einem Flair ausgestattet, das an den luxuriösen und lasziven Charme der 1920er Jahre erinnert. Die Besitzerinnen selbst fügen sich mit ihrer Kleidung und ihren Frisuren in das Bild dieser Zeit. Sie tragen weiße Handschuhe und bieten eine individuelle »Pralinenberatung« an. Einfühlsam fragen sie nach den Vorlieben desjenigen, der mit Schokolade beschenkt werden soll (oder sich selbst eine Freude machen will) und geben detailliert über Zutaten und Zubereitung Auskunft. Mit der Vorsicht eines Juweliers betten sie Pralinen in Geschenkschachteln. Kaum ein Kunde kann sich den Versuchungen entziehen, die auf dem Weg zur historischen Registrierkasse locken: schokolierte Rosenblätter; frische, runde Schokoladenplatten mit ganzen Nüssen, heiße Schokolade, exotisch gewürzt … Vor Feiertagen ist das Geschäft so gut besucht, dass die Kunden dicht gedrängt, aber geduldig und voller Vorfreude vor der gekühlten Pralinenvitrine auf Beratung warten.
    Diesem kleinen Unternehmen ist es gelungen, ein relativ gewöhnliches Produkt – Schokolade – in besonderem Maße zu emotionalisieren. Eine zentrale Rolle spielen die |33| Gründerinnen selbst, die hier nicht als einfache Verkäuferinnen, sondern als Beraterinnen mit enormer Fachkompetenz auftreten. Und nicht nur das: Ihr besonderer Stil und ihre liebevolle Sorgfalt gegenüber dem Produkt machen die Begegnung mit ihnen zu einem beeindruckenden Erlebnis. Ein Erlebnis, das sich überhaupt nicht mit dem Griff in ein Supermarkt-Süßwaren-Regal vergleichen lässt – und das ein Kundenschweinehund mit ein wenig Faible für exquisiten Luxus noch lange rühmen wird.
    Doch genug der Schwärmerei, kommen wir zu den betriebswirtschaftlichen Fakten, die hinter derartigen Verkaufsphänomenen stehen. Einer Studie zufolge sind im Verkauf drei Qualitätsdimensionen ausschlaggebend:
die Potenzialqualität, damit sind zum Beispiel die Räumlichkeiten gemeint, in denen der Verkauf stattfindet,
die Prozessqualität, dies zielt auf die Art und Weise, wie der Verkaufsprozess gestaltet wird,
die Ergebnisqualität, also die Güte des Produkts , das der Kunde schließlich erwirbt.
    |34| Für die Kaufentscheidung ausschlaggebend sind
zu 10 Prozent die Potenzialqualität,
zu 70 Prozent die Prozessqualität (!),
und zu 20 Prozent die Ergebnisqualität.
    Es lohnt sich also, sich nicht nur um