Zur Kasse, Schnaeppchen

die Nase voll haben, bringen Sie einen Aufkleber »Bitte keine Werbung« an. Und unerwünschte Werbung per Post, Fax, Telefon, SMS oder E-Mail werden Sie für immer los, wenn Sie sich in die sogenannte Robinsonliste aufnehmen lassen.

Der Einkaufsknopf in unserem Kopf
    Machen wir uns nichts vor: Einkaufen ist eine Wissenschaft. Außer Sie nehmen es leicht und Geld ist Ihnen egal. Da das aber ziemlich unwahrscheinlich ist, sollten Sie mal einen genaueren Blick auf grundlegende Mechanismen bei Kaufentscheidungen werfen. Hier gilt, wie fast immer im Leben: Wissen ist Macht - und spart bares Geld.

Zunächst ein Geständnis
    Zunächst müssen wir, die Autoren, ein umfassendes Geständnis ablegen. Obwohl wir uns als Professoren bereits seit Jahren mit dem Kaufverhalten der Kunden beschäftigen, gehen auch wir den Unternehmen immer wieder auf den Leim.
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    Wir kommen mit einem 2-kg-Glas Oliven nach Hause, weil dieses im Verhältnis deutlich preisgünstiger als das entsprechende 200-g-Glas ist. Dabei haben wir bei all unseren ökonomischen Überlegungen aber ganz vergessen, dass das geöffnete Glas innerhalb einer Woche verbraucht werden sollte. Und das ist bei einer vierköpfigen Familie, bei denen zwei Haushaltsmitglieder noch eine regelrechte Abneigung gegen diese mediterrane Spezialität hegen, schier unmöglich.
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    Unser Schrank quillt über vor noch verpackten Anzugshemden, weil wir bei jeder Aktion im Handel davon überzeugt sind, an so einem einmaligen Angebot nicht vorübergehen zu können, ohne zuzugreifen. Wenn wir aber genau nachdenken, stellen wir fest, dass sich solche Aktionen alle drei Monate wiederholen.
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    Beim letzten Aufenthalt unserer besseren Hälfte bei ihren Eltern hatten wir als Strohwitwer kein Problem damit, das Haushaltsgeld, das normalerweise für einen Monat reichen sollte, bereits nach einer Woche vollständig aufgebraucht zu haben. Denn wir hatten ja Wichtigeres zu tun, als unsere Einkäufe mittels Liste zu planen und die Angebote im Supermarkt miteinander zu vergleichen.
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    Und unsere Frauen erklären bereits seit geraumer Zeit 1-€-Läden zur verbotenen Zone, weil wir nach frühestens einer halben Stunde mit mindestens einem halben Dutzend unnützer Dinge wieder herauskommen würden. Die Liste unserer »Shopping-Erfolge« ließe sich mühelos um noch zahlreiche weitere Beispiele verlängern. Zwar muss ein Kritiker kein guter Schauspieler sein, aber trotzdem tun auch uns diese Niederlagen im täglichen Einkaufsdschungel irgendwie weh. Und vielleicht ist das der eigentliche Grund, warum wir das vorliegende Buch geschrieben haben.

Warum kaufen wir eigentlich mehr, als wir planen?
    Um die Frage zu beantworten, warum wir immer mehr einkaufen, als wir wollen, müssen wir zunächst einmal schauen, wie wir denn eigentlich unsere Kaufentscheidungen treffen. Die Marketingexperten unterscheiden vier unterschiedliche Typen von Kaufentscheidungen, die wir in unterschiedlichen Kaufsituationen einsetzen.
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    Kennen Sie Kaufentscheidungen, mit denen Sie sich richtig schwertun? Sie vergleichen viele Informationen, wälzen Broschüren und suchen sich Informationen im Internet? Das nennen die Experten extensive Kaufentscheidungen , und wir treffen sie, wenn es sich um eine wichtige, eine langfristige oder eine teure Kaufentscheidung handelt. Das ist bei Versicherungen der Fall, beim Autokauf oder auch bei der Anschaffung eines Einfamilienhauses.
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    Von einer limitierten Kaufentscheidung spricht der Experte, wenn wir uns zwar ein wenig über die Produktalternativen informieren, aber gleichzeitig auch schon bestimmte Erfahrungen einfließen lassen, welche die Entscheidung einfacher machen. Männer kaufen zum Beispiel häufig Kleidung genau so ein: Sie wissen, dass ihnen eine bestimmte Größe einer bestimmten Anzugmarke passt. Also gehen sie ins Bekleidungsgeschäft und suchen sich aus den drei Varianten der Anzugmarke die schönste heraus. Damit machen sich die Männer die Entscheidung leichter und verzichten darauf, auch noch die 15 anderen Anzugmarken anzuschauen oder (noch schlimmer für Männer) anzuprobieren.
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    Eine dritte Form sind die habitualisierten Kaufentscheidungen . Habitus heißt Gewohnheit, und habitualisiert kaufen wir Produkte, die wir immer wieder kaufen. Wir haben uns daran gewöhnt, sie zu erwerben. Wer immer Nutella nimmt und gar nicht auf die Idee