Zur Kasse, Schnaeppchen

um
angeborene, teils um erlernte Mechanismen, die bei allen Menschen ähnliches Verhalten auslösen.
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    Beispielsweise bewegen wir uns lieber gegen als mit dem Uhrzeigersinn. Ladengestalter bauen die Laufwege im Supermarkt deshalb gegen den Uhrzeigersinn auf, was dazu führt, das wir mehr einkaufen, weil wir uns wohlfühlen.
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    Oder werden die Gänge zwischen den Regalen zu schmal, bewegen wir uns automatisch schneller und kaufen weniger ein. Offensichtlich kommt hier unser Steinzeit-Gen zum Vorschein: Fühlen wir uns eingeengt, befürchten wir, bei Gefahr nicht rechtzeitig fliehen zu können. Werden die Gänge aber wieder breiter, verlangsamen wir unsere Schrittgeschwindigkeit, können die Produkte nun besser betrachten und kaufen automatisch mehr ein. Und das wissen die Supermarktbetreiber.

Geben und Nehmen
    Ein weiteres gutes Beispiel ist die in uns verankerte Norm von der Reziprozität. In allen Kulturen ist es ein tief verwurzeltes Prinzip, in Beziehungen mit anderen Menschen auf die Balance von Geben und Nehmen zu achten. Bekommen wir etwas geschenkt, fühlen wir uns verpflichtet, etwas zu geben. Gemeinnützige Organisationen nutzen die Reziprozitätsnorm systematisch, indem sie ihren Spendenbriefen ein paar Grußkarten oder andere Kleinigkeiten beilegen. Und dies löst bei uns moralischen Druck aus, sodass wir im Gegenzug etwas spenden.
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    Doch auch im Supermarkt wird die Reziprozitätsnorm zielgerichtet eingesetzt. Wir kommen mit unseren Kindern an einem Probierstand vorbei. Die nette Dame schenkt den Kleinen einen Anstecker und bietet uns die neue Käsesorte zum Probieren an. Jetzt hätten wir ein schlechtes Gewissen, wenn wir unserem Gegenüber nicht auch etwas Gutes tun würden. Deshalb kaufen wir ihr eine Packung ab, obwohl der neue Käse nicht einmal besser schmeckt als unsere Stammsorte. Und schon sind wir in die Reziprozitätsfalle getappt.

Beraten und verkauft
    Auch im Beratungsgespräch mit einem Verkäufer wirkt die Reziprozität. Ist der Verkäufer geschult und geübt, kann es schwer für den Kunden werden. Ein guter Verkäufer kann sich in die Situation des Kunden hineinversetzen, seine Bedürfnisse erahnen und seine Verkaufstaktik entsprechend anpassen.
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    Die Herren werden es kennen: Im Bekleidungsgeschäft kriegen wir immer zuerst den Anzug angeboten, und das Hemd, das wir später dazu kaufen, wirkt im Vergleich günstig, auch wenn es teuer ist. Wenn uns der Verkäufer fragt, ob wir Wert auf Qualität legen, und wir mit Inbrunst Ja sagen, können wir später vielleicht nicht mehr so einfach das günstigste Produkt kaufen. Und ganz gefährlich wird es, wenn uns der Verkäufer oder die Verkäuferin sympathisch ist. Wenn wir ihn oder sie attraktiv finden, dann sind wir sehr anfällig, den Empfehlungen zu folgen.

Manchmal auch Pilot statt Autopilot
    Obwohl der Großteil unseres Konsumverhaltens von unserem Autopiloten gesteuert wird, schalten wir bei bestimmten Entscheidungen auf unseren Piloten um. In diesen Fällen wollen wir rational und fundiert entscheiden.
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    Hier stehen wir jedoch vor dem Problem der Informationsüberlastung: Wir werden mit so vielen Informationen konfrontiert, dass wir gar nicht mehr in der Lage sind, sämtliche Informationen zu verarbeiten. Wir haben eigentlich nur eine Chance: Wir müssen uns auf Schlüsselreize konzentrieren und alle anderen Informationen beiseiteschieben.
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    Aus diesem Grund haben wir im Laufe unserer Entwicklung sogenannte Denkschablonen entwickelt. Der Psychologe spricht in diesem Zusammenhang von Heuristiken. Das sind Handlungsregeln, die uns meist nicht vollständig bewusst sind, die uns aber in vielen Fällen helfen, uns schnell und richtig zu entscheiden. Kennt das Gegenüber aber unsere Heuristiken, sind wir anfällig für Manipulationen.

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    Heuristiken helfen uns, die Informationsüberlastung in den Griff zu bekommen, sie sind aber auch anfällig für Manipulationen.
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    Ein Beispiel ist die Heuristik »teuer = gut«. Der Volksmund bringt diese Heuristik in Weisheiten wie »Was nichts kostet, ist nichts wert« und »Qualität hat ihren Preis« zum Ausdruck. Wir greifen auf diese Denkschablone immer wieder zurück, wenn wir beim Einkaufen die Qualität der Waren nicht fundiert beurteilen können.
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    Doch diese einfache Heuristik wird dann zur Einkaufsfalle, wenn Anbieter