Das Neue und seine Feinde - wie Ideen verhindert werden und wie sie sich trotzdem durchsetzen

mit dem sich die Welt in seinem erhofften Sinne aus den Angeln heben lässt. Bücher über Tipping Points studieren natürlich erst im Nachhinein, wie sich neue Ideen schlagartig ausbreiteten und etablierten. Die Gretchenfrage ist immer, ob sich so ein Ausbreitungswunder im Vorhinein planen und erzeugen lässt. Geht das überhaupt? Und wenn ja, wie?
    Gladwell diskutiert drei Erfolgsfelder:
Das Gesetz der Wenigen (The Law of the Few)
: Nur wenige tragen wirklich zur Ausbreitung von Nachrichten bei, Gladwell nennt speziell die
Kenner
,
Vermittler
und
Verkäufer
. Innovatoren müssen die Ausschlaggebenden für sich gewinnen und für das Neue einspannen.
Verankerungsfähigkeit (Stickiness)
: Welche Botschaften bleiben haften? Welche wirken? »Rauchen tötet« oder »Hamburger machen fett« sind ja weitverbreitet und allgemein bekannt. Sie wirken aber nicht! Innovatoren müssen Botschaften aussenden, die positiv wirken und lange haften bleiben.
Die Bedeutung des Kontexts (The Power of Context)
: Oft schlägt etwas um, wenn sich der Kontext ändert, in dem etwas gesehen wird. »Rauchen tötet« juckt offenbar keinen Raucher, aber der Vorwurf, andere durch Passivrauchen umzubringen, wirkt anders. Der Raucher erscheint jetzt nicht mehr als potenzieller Selbstmörder (was wir ihm verzeihen), sondern als bösartiger Übeltäter. Innovatoren müssen das Neue so in einen vorteilhaften Kontext setzen, dass erste Käufer willig ihren Argumenten folgen.
    Heute wird von professioneller Innovation einfach erwartet, nach Hebeln für einen Umschlagpunkt zu suchen (
how to find a tipping trigger
). Das geschieht in der Realität kaum, die meisten Versuche sind erbärmlich. In großen Unternehmen predigen Manager oft: »Erwähnen Sie beim Kunden täglich unsere neue Innovation!« Viele Elternversuchen es mit: »Gute Zensuren machen für das Leben erfolgreich.« Das sind heute die appellativen Amateurmethoden, andere Menschen zu beeinflussen! Leider wirken sie ungefähr so gut wie »Rauchen tötet« auf den Zigarettenpackungen – eben fast überhaupt nicht. Wird Ihnen nicht schwindlig bei dem Gedanken, wie wenig wir über die Wirksamkeit von Botschaften nachdenken?
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    Ich werde auf diese Problematik im weiteren Verlauf wieder zurückkommen müssen – sie ist überaus wichtig. Wir konzentrieren uns in unseren Botschaften zu sehr auf normale Informationen und Wahrheiten und erwarten, dass sich Wahrheit durchsetzt. Wir kümmern uns kaum darum, wie unsere Kommunikation wirkt! Wir klagen über die Borniertheit derer, zu denen wir selbst erfolglos predigen. Zum Beispiel: »Iss Spinat!«, wirkt bei Mutti kaum, obwohl sie es gut meint und besser weiß. Wenn aber Verona Pooth Spinat in der Blubb-Werbung anpreist, wird er das Lieblingsessen vieler Kinder! Wie schafft man es, den Tipping Point zu finden – von grünem Ekel zu größtem Genuss?
Disruptive Innovation
    Eine weitere Vorstellung brachte es zu einem »anhaftenden« Mem oder einem »sticky meme« in uns: Der Begriff der »disruptiven Innovation« etablierte sich im Denken aller Innovatoren. Er erschien zuerst 1995 in einem absolut bahnbrechenden Artikel von Clayton M. Christensen und Joseph L. Bower unter dem Titel »Disruptive Technologies: Catching the Wave« in der
Harvard Business Review.
Bekannt wurde das Modell vor allem durch Christensens nachfolgendes Buch
The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail,
das 1997 erschien.
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    Disruptive Innovation
    Quelle: Wikipedia
    Disruptive Innovationen sind meist im unteren Qualitätsbereich angesiedelte Neuerungen, die nach und nach den ganzen Markt aufrollen und dabei etablierte Konzerne und sogar Industrien zum Einsturz bringen oder verdrängen.
    Da beginnen Bastler in der heute sprichwörtlichen Garage und bauen etwas Neues, was im Prinzip ganz gut wäre, aber im Vergleich zum herrschenden Qualitätsstandard »nichts taugt«. Die Jungunternehmer werden belächelt. Wenn sie aber von den geringen Anfangseinnahmen leben können (das ist am besten!) oder geduldige (!) Investoren finden (selten), dann arbeiten sie sich langsam immer weiter empor, Qualitätsstufe für Qualitätsstufe, und rollen langsam den Markt auf. Das geschieht oft unter ständigem Hohn der Anbieter der besten Qualität. Dieser Hohn führt zum Verharren des Etablierten und letztlich zur Zerstörung des Alten.
    Beispiele:
Discounterware (»no name«) wurde lange vom etablierten Handel und den Markenartiklern