Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

also, dass unsere verschiedenen Gedächtnissysteme auf die unterschiedlichste Weise unbewusst in unsere Kaufentscheidungen eingreifen, ohne dass wir es kontrollieren können.
    Es ist den Neurowissenschaften noch nicht genau klar, wie die Fülle der Informationen, die sich in unserem Gehirn befinden, langfristig gespeichert wird. Voraussetzung dafür, dass ein Gedächtnis überhaupt entstehen kann, ist die Wahrnehmung von Informationen und deren Einspeicherung in das neuronale System des Gehirns. Dieses Einspeichern nennen wir Lernen. Es ist nur möglich, weil das Gehirn plastisch, also veränderbar und formbar ist. Unter dem Mikroskop kann man Neuronenbündel beobachten und zuschauen, wie sie sich untereinander verbinden oder auch Verbindungen wieder abbauen, also lernen und vergessen.
    Unser Gehirn lernt ständig dazu
    Lernen ist aber nicht nur das Einspeichern von Wissen, wie es zum Beispiel beim Vokabellernen geschieht, sondern es gibt sehr unterschiedliche Formen des Lernens. Auch Gewöhnung ist eine Form des Lernens. Wie lange es braucht, bestimmte Gewohnheiten anzunehmen oder uns zum Beispiel an einen bestimmten Geschmack zu gewöhnen, hängt sehr stark vom Einzelfall ab. Manche Gewohnheiten entstehen schnell, andere langsam. Aber immer führen sie dazu, bestimmte Handlungen zu wiederholen. Das kann für manche Leute der Griff zur Zigarette sein, wenn sie eine Tasse Kaffee trinken, und für andere, sich morgens auf dem Weg zur Arbeitsstelle einen »Coffee to go« bei Starbucks zu holen.
    All diese gewohnten Handlungen laufen dann ähnlich wie das Fahrradfahren vollkommen automatisch ab, ohne noch hinterfragt zu werden. Und solche Gewohnheiten können teuer werden. Einerseits schätzt es die Wirtschaft, wenn die Verbraucher bestimmte Gewohnheiten aufbauen oder sich an bestimmte Produkte gewöhnt haben, andererseits fürchtet sie dies aber auch. Denn verändert man etwas an einer Verpackung oder am Geschmack eines Produkts, kann dies auch schnell zu einer Katastrophe werden, wenn der Verbraucher sich dann von seinen gewohnten Produkten abwendet. Die geänderte Verpackung wird im Regal nicht mehr erkannt oder als fremd empfunden, und das gewohnte Produkt schmeckt plötzlich nicht mehr. »In dem Supermarkt gab es meinen Kaffee nicht«, heißt es dann, oder »Das schmeckt gar nicht wie Nutella«.
    Je mehr Emotionen bei einem Lernvorgang beteiligt sind, desto besser haften die aufgenommenen Informationen, wobei auch das Faktenwissen zunächst kontextabhängig abgespeichert wird und erst später ohne den Bezugsrahmen als Wissen genutzt werden kann.
    Der Ulmer Psychiater Manfred Spitzer sagte einmal: »Unser Gehirn kann fast alles, nur eines nicht – nicht lernen.« Unser Gehirn ist also ständig auf der Suche nach neuen Informationen. Diese Suche nach Neuem hat es dem Menschen ermöglicht, sich ständig an neue Situationen, eine neue Umwelt und auch an neue Produkte oder Abläufe anzupassen. Das bedeutet allerdings nicht, dass die archaischen Strukturen in unseren Köpfen in Vergessenheit geraten sind. Sie sind weiter unbewusst vorhanden und werden mit dem Neuen kombiniert.
    Gerade dieser Zusammenschluss von uralten Denkmustern und neuen Sachverhalten macht uns für Denkfehler anfällig, die durchaus kostspielig sein können. Der alte Wunsch nach Kommunikation und Austausch mit anderen Menschen erstreckt sich heute nicht nur auf Gespräche von Angesicht zu Angesicht, sondern auch von Handy zu Handy und auf Facebook-Nachrichten.
    Früher wurden Märchen und Geschichten am Lagerfeuer erzählt oder in gemütlicher Runde am flackernden Kamin, heute gehen wir ins Kino, um uns Geschichten erzählen zu lassen, kaufen DVDs oder schalten den Fernseher ein. Es reicht uns nicht mehr, Geschichten nur zu hören, wir wollen sie auch sehen, und das am liebsten in 3-D. Ein Grund dafür ist die Suche nach Neuem.
    Manche Menschen sind sogenannte News Seeker, die wie mit einer Taschenlampe auf dem Dachboden Läden oder das Internet durchstöbern, um etwas Neues, Unbekanntes zu finden, das sie dann kaufen können. Selbst wenn auf der Pizza nur steht »Mit neuem Rezept«, wird sie in den Einkaufswagen gelegt. Die Steigerung dieser News Seeker sind sogenannte Sensation Seeker. Sie wollen nicht nur Neues, sondern auch Ungewöhnliches, Einmaliges und Dinge, die sich von allen anderen unterscheiden. Oft genug lässt sich das allein durch Produkte nicht mehr erfüllen. Also kauft man sich einen Sprung mit einem Fallschirm, und wenn man es