Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

sich leisten kann, fliegt man vielleicht sogar in den Weltraum.
    Erfahrungen – die unbewusste Art des Lernens
    Es ist ein großer Fehler, dass in unserer Gesellschaft Erfahrungen nur gering geschätzt werden als veraltetes Faktenwissen aus einer Zeit, in der es noch kein Internet, keine Laptops und keine Handys gab. Tatsächlich ist es so, dass es sich bei Erfahrung um die wertvollste Art unseres Wissens handelt. Denn sie nutzt nicht nur einen Teil unseres Gedächtnissystems, wie es das Faktenwissen tut, sondern kombiniert die verschiedenen Teile und ist im günstigsten Fall mit allen drei Teilen verknüpft.
    Dies ist deshalb so wichtig, weil das Lernen und das Erinnern an bereits gemachte Erfahrungen dazu dienen, Vorhersagen zu treffen und Absichten zu entwickeln und umzusetzen. Emotionale Bewertungen allein reichen meist nicht aus, um zwischen wichtig und unwichtig zu unterscheiden. Alle eingehenden neuen Informationen werden im Gehirn an denselben Orten, wo ähnliche Sachverhalte bereits gespeichert worden sind, wahrgenommen, mit diesen Erinnerungen abgeglichen und dann ebenfalls dort gespeichert.
    Marken setzen auf Erfahrungen
    Auch die Vorhersagen über das, was kommt und sein wird, entstehen im Gehirn an den Orten, wo bereits die entsprechenden Informationen vorhanden sind. Das ist auch der Grund, weshalb die Wirtschaft schon sehr früh bei Kindern und Jugendlichen versucht, eine Markenbindung zu etablieren. Je stärker die Erinnerungen und Erfahrungen mit Markenbildern, Markenwelten und Markeneigenschaften sind, desto klarer sind die Vorhersagen, die wir unbewusst treffen, wenn wir in einer Entscheidungssituation sind. Die Marke gibt uns Sicherheit, dass wir genau das bekommen, was wir wollen, ohne dass wir noch lange darüber nachdenken müssen. Dabei geht es nicht nur um Schokoriegel.
    Wer als Kind schon gelernt hat, dass Volkswagen »das Auto« ist, bleibt auch später als Erwachsener nicht vor einer Opel-Niederlassung stehen, wenn es darum geht, einen neuen Kombi für die Familie anzuschaffen. Es ist also kein Wunder, wenn die Wirtschaft versucht, uns in fast allen Bereichen auf Marken einzuschwören. Ob es nun um so profane Produkte wie WC-Reiniger geht, um Handys, um Wandfarben oder um Produkte, für die wir uns im Laufe eines Lebens nur höchst selten entscheiden, wie zum Beispiel Fenster oder Dachziegel – selbst Letztere müssen heute zu Markenprodukten werden, damit sie sich besser, leichter und damit auch teurer verkaufen lassen als ihre No-Name-Konkurrenten.
    Das Entscheidungssystem kann Geldfehler verhindern – aber auch begünstigen
    Eine gute Entscheidung ist Gold wert. Aber bisher ist es den Ökonomen, Sozialwissenschaftlern, Psychologen und Gehirnforschern nicht gelungen, das Geheimnis guterEntscheidungen zu lüften. Denn Entscheidungen gehören wohl zu den komplexesten Abläufen im Gehirn. Keine gleicht der anderen, denn jedes Gehirn funktioniert zumindest in den Details anders als das anderer Menschen, selbst wenn diese sich sehr ähnlich sind. Das haben zum Beispiel Untersuchungen von eineiigen Zwillingen im funktionellen Magnetresonanztomografen gezeigt.
    Wir wissen, dass bestimmte Gehirnregionen an der Entscheidungsfindung besonders stark beteiligt sind. Den Kern unseres Entscheidungssystems bildet der präfrontale Kortex. Er ist Teil des Frontallappens der Großhirnrinde, der bei uns Menschen etwa die Hälfte des Hirns in Anspruch nimmt. Hier laufen alle wichtigen Informationen zusammen. Im präfrontalen Kortex sind nicht nur soziale Normen gespeichert, sondern hier werden auch Strategien und Langzeitplanungen entwickelt. Diese stützen sich sowohl auf aktuelle sensorische Signale als auch auf die Zustände des emotionalen Systems und des Belohnungssystems und es werden Verknüpfungen mit Gedächtnisinhalten hergestellt.
    Entscheidungen werden unbewusst vorbereitet
    All unsere Entscheidungen sind Überlagerungen von Tausenden kleiner Ursachen, beginnend bei den Erfahrungen in der Kindheit über kulturelle Einflüsse bis hin zu Fakten, die wir kennen. Eine ganze Reihe von unbewussten Prozessen fängt an, die Entscheidung vorzubereiten, lange bevor diese ins Bewusstsein dringt. Da wir nicht in der Lage sind, diesen Prozess der Entscheidungsbildung nachzuvollziehen, untermauern wir ihn gern nachträglich mit vernünftigen Gründen. Wir gießen über unsere Entscheidungen eine Bedeutungssoße, wie es der Ulmer Hirnforschungsprofessor Manfred Spitzer bildhaft ausdrückt.
    Wie