Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

fünfzehnminütigeFahrt durch die Stadt, die 15 Minuten, die Sie dafür aufwenden müssten, die 7 Dollar Ersparnis wert sind. Ob Sie diese 7 Dollar von einem Betrag von 10 oder 10 000 Dollar sparen, sollte bedeutungslos sein.
    Das ist das Problem mit der Relativität: Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und ziehen Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen. Wir vergleichen den relativen Vorteil des günstigen Füllers mit dem teuren und kommen bei diesem Vergleich selbstverständlich zu dem Schluss, dass wir die 15 Minuten aufwenden sollten, um die 7 Dollar zu sparen. Bei dem preiswerteren Anzug ist der relative Vorteil jedoch sehr klein, also bezahlen wir lieber die 7 Dollar mehr.
    Deshalb akzeptiert jemand auch locker bei der Rechnung des Partyservice über 5000 Dollar einen Aufschlag von 200 Dollar für eine Suppe als Vorspeise, obwohl er andererseits Coupons aus der Zeitung ausschneidet, um bei einer Dose Suppe für einen Dollar 25 Cent zu sparen. Ebenso fällt es uns leicht, bei einem neuen Auto für 25 000 Dollar 3000 Dollar mehr für Ledersitze zu bezahlen, aber wir tun uns schwer, den gleichen Betrag für ein neues Ledersofa auszugeben (obwohl wir wissen, dass wir mehr Zeit zu Hause auf dem Sofa als im Auto verbringen). Würden wir die Sache aus einem breiteren Blickwinkel betrachten, könnten wir besser abwägen, was wir mit den 3000 Dollar anfangen könnten, anstatt sie für lederne Autositze auszugeben. So in die Breite zu denken ist nicht einfach, weil wir von Natur aus auf relative Bewertungen gepolt sind. Werden Sie das in den Griff bekommen? Ich kenne jemanden, der es kann.
    Es ist James Hong, Mitbegründer des Flirt- und Dating-Portals HOTorNOT.com. (James, sein Geschäftspartner Jim Young, Leonard Lee, George Loewenstein und ich arbeiten derzeit an einem Forschungsprojekt, das der Frage nachgeht,welchen Einfluss die eigene »Attraktivität« auf unsere Einschätzung der »Attraktivität« anderer Menschen hat.)
    James macht bestimmt eine Menge Geld, und um sich herum sieht er noch mehr Geld. Zu seinen guten Freunden zählt nämlich auch der millionenschwere Gründer von PayPal. Aber Hong weiß, wie er die Vergleichskreise in seinem Leben kleiner und nicht größer machen kann. Als Erstes verkaufte er seinen Porsche Boxter und ersetzte ihn durch einen Toyota Prius. 4
    »Ich möchte nicht das Leben eines Boxter-Besitzers führen«, sagte er der
New York Times,
»denn wenn man einen Boxter hat, möchte man einen 911er haben, und wissen Sie, was die Leute mit einem 911er haben wollen? Einen Ferrari.«
    Das ist eine Lektion für uns alle: Je mehr wir besitzen, desto mehr möchten wir haben. Und das einzige Gegenmittel ist, die Spirale der Relativität zu durchbrechen.

ZWEI
Die Illusion von Angebot und Nachfrage
     
    Warum der Preis von Perlen – und allem anderen – schwankt
     
    Bei Ausbruch des Zweiten Weltkriegs floh der italienische Diamantenhändler James Assael von Europa nach Kuba, wo er ein neues Auskommen fand: Die amerikanische Armee benötigte wasserdichte Armbanduhren, und dank seiner Kontakte in die Schweiz konnte Assael die Nachfrage befriedigen.
    Nach Kriegsende kamen Assaels Geschäfte mit der USRegierung zum Erliegen, und er blieb auf Tausenden von Schweizer Uhren sitzen. Die Japaner brauchten natürlich Uhren, aber sie hatten kein Geld. Dafür jedoch Perlen im Überfluss. Bald hatte Assael seinem Sohn beigebracht, wie man Schweizer Uhren gegen japanische Perlen eintauscht. Das Geschäft florierte, und wenig später galt Salvador Assael als der »Perlenkönig«.
    Als der Perlenkönig 1973 einmal mit seiner Jacht in Saint-Tropez festgemacht hatte, kam vom benachbarten Boot ein forscher junger Franzose, Jean-Claude Brouillet, herüber. Brouillet hatte gerade sein Luftfrachtunternehmen verkauft und mit dem Erlös ein Atoll in Französisch-Polynesien erworben – ein Paradies mit blauer Lagune für ihn und seine tahitianische Frau. In dem türkisfarbenen Wasser wimmle es von schwarzlippigen Austern der Art
Pinctada margaritifera,
erzählte Brouillet. Und zwischen den schwarzen Lippen dieser Austern finde sich etwas Faszinierendes: schwarze Perlen.
    Damals gab es keinen Markt für diese besondere Perlenartaus Tahiti, die Nachfrage war gering. Doch Brouillet überredete Assael, mit ihm ein Unternehmen zu gründen. Sie würden die schwarzen Perlen zusammen ernten und in alle Welt verkaufen. Anfangs hatten Assaels Versuche, die Ware zu vermarkten, keinen Erfolg. Die Perlen