Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

uns die Gebote für die zwei Paare verwandter Produkte anschauten – die beiden Weine und die beiden Computerkomponenten –, erschienen ihre relativen Preise äußerst logisch. Jeder war bereit, für die Tastatur mehr zu bezahlen als für den Trackball – und für den 1996er Hermitage mehr als für den 1998er Côtes du Rhône. Wichtig an diesem Ergebnis ist, dass, wenn die Probanden einmal bereit gewesen waren, einen bestimmten Preis für ein Produkt zu bezahlen, für andere Artikel in derselben Produktkategorie dieser erste Preis (der Anker) als Vergleichswert herangezogen wurde.
    Das ist es, was wir willkürliche Kohärenz nennen. Erste Preise sind zum größten Teil »willkürlich« und können von Antworten auf zufällig gewählte Fragen beeinflusst sein. Sobald sich diese Preise aber in unserem Kopf festsetzen, beeinflussen sie nicht nur den Preis, den wir für einen Artikel zu zahlen bereit sind, sondern auch, wie viel wir für verwandte Produkte zu zahlen bereit sind (das macht sie kohärent).
    Einen wichtigen Punkt muss ich noch hinzufügen. Wir werden im Alltag ständig von Preisen bombardiert. Wir sehen den empfohlenen Verkaufspreis des Herstellers (UVP) für Autos, Rasenmäher und Kaffeemaschinen. Wir hören uns das Geschwafel des Immobilienmaklers über die Hauspreise am Ort an. Aber Preisschilder an sich sind keine Anker. Sie werden zu Ankern, wenn wir erwägen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu diesem bestimmten Preis zu kaufen. In diesem Moment findet die Prägung statt, und wir sind fortan bereit, eine gewisse Bandbreite von Preisen zu akzeptieren – greifen dabei aber immer wieder, als zöge uns ein Gummiband, auf den ursprünglichen Anker zurück. Also beeinflusst der erste Ankernicht nur die nächste anstehende Kaufentscheidung, sondern in der Folge auch viele andere.
    Nehmen wir beispielsweise an, wir sähen einen hochauflösenden LCD-Fernseher mit 27 Zoll für 600 Dollar. Das Preisschild ist nicht der Anker. Aber wenn wir beschließen (oder ernsthaft erwägen), ihn zu diesem Preis zu kaufen, dann wird diese Entscheidung von da an zum Anker hinsichtlich anderer LCD-Fernseher. Er ist wie unser Pflock im Boden, und von diesem Zeitpunkt an werden alle anderen hochauflösenden Fernseher – ob wir uns nach einem neuen umschauen oder nur bei einer Grillparty im Hinterhof darüber reden – in Relation zu diesem Preis bewertet.
    Anker beeinflussen jede Art von Kauf. Uri Simonshon (Wirtschaftswissenschaftler an der University of Pennsylvania) und George Loewenstein haben zum Beispiel herausgefunden, dass Menschen, die in eine andere Stadt umziehen, in der Regel an den Preisen verankert bleiben, die sie an ihrem vorigen Wohnort für ihr Domizil bezahlt haben. In ihrer Studie stellten sie beispielsweise fest, dass Menschen, die von einem Ort mit einem preisgünstigen Wohnungsmarkt (sagen wir, von Lubbock in Texas) in eine Stadt mit gemäßigten Wohnungspreisen (sagen wir, Pittsburgh) umziehen, nicht dem neuen Markt entsprechend mehr Geld ausgeben. Vielmehr zahlen sie einen ähnlichen Betrag, wie sie ihn zu den früheren Marktbedingungen gewohnt waren, auch wenn das bedeutet, dass sie dann mit ihrer Familie beengter oder weniger komfortabel wohnen müssen. Umgekehrt geben auch Leute, die aus teureren Städten in günstigere ziehen, für die neue Wohnung ebenso viele Dollar aus wie zuvor. Mit anderen Worten: Wer von Los Angeles nach Pittsburgh zieht, senkt im Allgemeinen seine Ausgaben nicht wesentlich, wenn er nach Pennsylvania kommt. Er gibt einen ähnlichen Betrag aus wie zuvor in Los Angeles.
    Offenbar gewöhnen wir uns an die besonderen Bedingungen unseres lokalen Wohnungsmarktes und stellen uns nicht so leicht um. Aus diesem Dilemma kommt man nur heraus, wenn man sich in der neuen Stadt nur für ein Jahr oder so eine Wohnung mietet. Auf diese Weise können wir uns der neuen Umgebung anpassen und sind nach einer Weile in der Lage, ein Objekt zu kaufen, dessen Preis dem örtlichen Markt entspricht.
     
    Wir verankern uns also an ersten Preisen. Aber springen wir von einem Ankerpreis zum anderen (kippen, wenn Sie so wollen) und verändern damit ständig unsere Zahlbereitschaft? Oder wird der erste Anker, auf den wir treffen, für lange Zeit und für viele Entscheidungen unser Anker? Um diese Frage beantworten zu können, führten wir ein weiteres Experiment durch, bei dem wir versuchen wollten, unsere Probanden von alten Ankern zu neuen zu locken.
    Hierfür rekrutierten wir einige Studenten mit