Der große Bio-Schmaeh

eben auch Tiere, die sprechen können.
    Natur*pur
setzt in der Werbung auf die TV-Moderatorin Mirjam Weichselbraun, die für die Kameras in romantische Olivenhaine am Mittelmeer, auf saftige Almen und vor Bauernhäuschen gesetzt wird. Sie streichelt Kühe, pflückt Früchte von Bäumen und picknickt auf grünen Wiesen. Dabei wird offenbar auf die Bekanntheit der Darstellerin in den Massenmedien gesetzt.
    Dem
Ja!Natürlich
-Schweinderl kann man andichten, was man möchte. Es ist ohnehin eine Kunstfigur, ebenso wie der
Ja!Natürlich
-Retrobauer. Die beiden können für das, was sie sagen, nicht zur Rechenschaft gezogen werden. Durch die beiden Märchencharaktere entzieht man sich der Realität. Theoretisch braucht nichts, das in einer offensichtlichen Märchenwelt gesprochen oder dargestellt wird, wahrsein. Außerdem haben die zwei Charaktere Charisma. Sie stellen als Werbekommunikatoren ohne Zweifel ein originelles Duo dar.
    Der vierte bekannte Werbekommunikator des Bio-Massenmarktes, der Bio TM -Pionier Werner Lampert von
Zurück zum Ursprung
, erhebt in der Werbung höchstpersönlich die Stimme für seine eigene Markenschöpfung. Nachdem er sich für Hofer medial als »Bio-Pionier Österreichs« einen Namen gemacht hatte, konterte
Ja!Natürlich
prompt: »Der Pionier und Bionier ist und bleibt
Ja!Natürlich
«, heißt seither der Kampfslogan, in dem sich das stark ausgeprägte Konkurrenzdenken unter den großen Handelskonzernen zeigt. Hofer setzt, trotz Gegenstrategien von Rewe, der medialen Inszenierung des eigenen Pionierentums kein Ende: In TV-Spots kann man den Bio-Pionier dabei beobachten, wie er sich alte Aufnahmen von Pionierleistungen wie etwa von historischen Flugversuchen, Erstbesteigungen von Bergen und sogar von der Mondlandung ansieht.

Information oder noch mehr mogeln?
Greenwash am Bio TM -Massenmarkt
    »Mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen verhält es sich in etwa so, wie mit Zuckerwatte: Je kräftiger man reinbeißt, desto schneller löst sie sich in nichts auf.«
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    (Univ.-Prof. Dr. Robert Reich, University of California in Berkeley)
Grüngewaschen!
    Das sogenannte Greenwash ist die selektive Darstellung der Realität unter Verwendung ökologischer Schlagwörter, mit dem Ziel, die Wirtschaftsweise eines Unternehmens als ökologisch nachhaltiger (oder auch als sozial verträglicher) erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich ist.
    Ein Beispiel für Greenwash: Auf Lastwagen eines großen österreichischen Importeurs für Süd- und Tropenfrüchte, der unter anderem auch Bio-Ware an Supermärkte liefert, steht in großen Zügen geschrieben: »Klimaneutral gereift.« Gemeint sind die Bananen, die unternehmenseigenen Angaben zufolge unter Einhaltung einer klimaneutralen CO 2 -Bilanz reif werden sollen. Bei der Reifung handelt es sich um einen natürlich ablaufenden Prozess, der durch Begasung der grün geernteten Früchte mit einem Pflanzenhormon unterstützt wird. In dem Werbeslogan »klimaneutral gereift«, der aus nur zwei Wörtern besteht, finden sich bereits die elementarsten Charakteristika von Greenwash. Die Darstellung ist höchst selektiv, da sich die Produktion und Vermarktung von Süd- und Tropenfrüchten nicht im bloßen Reifungsprozess erschöpft. Um die Ökobilanz der Produkte zu beurteilen, müssen auch Anbau, Transporte von den Erzeugerkontinenten bis nach Österreich, Lagerung und Kühlung, Vermarktungswege und Auslieferungstransporte mitberücksichtigt werden. Soziale Aspekte der Nachhaltigkeit, wie etwa die Situation der Erntehelferinnen und Erntehelfer in den Ländern, aus denen die Früchte kommen, sind in dieser Aufzählung noch gar nicht berücksichtigt. Ungeklärt bleibt auch, wie das Unternehmen die Klimaneutralität festgestellt hat. Die lückenhafte, selektive Darstellungsweise tritt aber aufgrund der Wirkung des Wortes »klimaneutral« in den Hintergrund, da der Begriff durch Marketing und Medien in der Öffentlichkeit bereits positiv besetzt ist. Die Art der Argumentation, die dem Greenwash zugrunde liegt, wird von kritischen Medienwissenschaftlerinnen und Medienwissenschaftlern als »Enthymemargumentation« bezeichnet. Ein Enthymem ist eine verkürzte Beweisführung, bei der man von einer unbestrittenen und allgemein akzeptierten Voraussetzung auf eine bestimmte Sache abzielt, die als plausibel erscheinen soll. Typisch für die Enthymemargumentation ist die Verschleierung der Argumentationsschritte, also beispielsweise so: Klimaneutralität gehört zum