Der große Bio-Schmaeh

Konzept der Nachhaltigkeit – wir reifen unsere Früchte klimaneutral – es folgt: Wir sind nachhaltig. In diesem Sinne stützen sich Unternehmen, die Greenwash betreiben, auf Ideen der Ökologie oder sozialen Gerechtigkeit, die in weiten Teilen der Bevölkerung anerkannt sind, ohne das Zustandekommen ihrer Werbeaussagen im Detail offenzulegen.
    Greenwash hat typischerweise folgende Charakteristika:
    – Selektive Darstellung: Es werden nur einzelne Aspekte eines komplexen Sachverhaltes wiedergegeben, die den Eindruck der Nachhaltigkeit verstärken. Kontroverse Aspekte oder negative Auswirkungen eines Produktes oder Geschäftsaktes werden verschwiegen.
    – Verwendung allgemein akzeptierter ökologischer Sprachausdrücke: Man greift vorwiegend auf Begriffe zurück, die in der Öffentlichkeit bereits im positiven Sinne mit Ökologie und Sozialem verbunden sind (z. B.: »Klimaneutralität«, »Verantwortung«, »ökologischer Fußabdruck«, »Biodiversität« oder »Regionalität«).
    – Darstellung von Bildern, die Assoziationen mit Umweltschutz oder Nachhaltigkeit auslösen (z. B.: grüne Almwiesen oder Alpenblüten auf Milchpackungen, Gewässer und Wälder, Pflanzen, Tiere, Berge, Streuobstwiesen etc.).
    – Selbstdarstellung der Unternehmen als Idealisten, Pioniere und Vorkämpfer für Nachhaltigkeit oder Soziales.
    – Verschleierung industrieller Praktiken oder Anpreisung neuer Technologien als »grüne Zukunftslösungen«.
    – Ausblendung von Gegenargumenten und wissenschaftlichen oder politischen Gesamtdebatten.
Wasser- und Klimaschutz als Markenzeichen?
    Auf den Plastikverpackungen der Bio-Produkte in Supermärkten wimmelt es geradezu vor Aufklebern und Logos, Ökolabels, Auszeichnungen und Plaketten. Jeder Supermarktkonzern entwickelt für seine Produktlinien eigene Standards und »Gütesiegel«, mit denen man sich von der Konkurrenz abgrenzen will und die den Eindruck des Besonderen, des Besseren vermitteln sollen. Konsumentenschützer klagen über die undurchschaubare Vielfalt an Labels und Logos der konventionellen Handelskonzerne, die nun auch auf deren Bio-Marketing übergegriffen hat. Während es nur ein Zeichen gibt, das klare Aussagekraft besitzt – nämlich das EU-Biozeichen – muss den anderen Siegeln ihre Bedeutung erst durch Marketingmaßnahmen angedichtet werden.
    Ein Beispiel für diese unter Lebensmittelkonzernen übliche Praxis, ist das Öko-Labeling von Hofers
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. Dort geht man mit Einsparungen an CO 2 und Wasser auf Kundenfang. Man weist die ökologischen Vorteile verschiedener Produkte auf den jeweiligen Verpackungen aus, und zwar in Prozentangaben: also zum Beispiel »zwanzig Prozent weniger CO 2 « oder »fünfzehn Prozent weniger Wasserverbrauch«. Dabei bezieht man sich auf konventionelle Vergleichsprodukte.
    Ich wollte wissen, was es mit den Angaben rund um Wasser und Klima auf sich hat und wie viel Sorgfalt das Unternehmen bei der Ausweisung dieser Daten an den Tag legt. Daher besuchte ich das Büro jenes
privaten
Forschungsinstitutes in Wien, an dem die Ökowerte im Auftrag von
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errechnet werden. Zuständig für diese Aufgabe ist dort einer meiner ehemaligen Studienkollegen von der Wiener Universität für Bodenkultur, inzwischen ein frischgebackener Doktor naturalium technicarum. »Wir begannen unsere Berechnungen für
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mit den Treibhausgasen CO 2 , Lachgas und Methan, die in der Landwirtschaft eine Rolle spielen«, eröffnete der junge Wissenschaftler. »Aber die ökologischen Vorteile gegenüber konventionellen Produkten waren nicht immer ausreichend. Es kam sogar vor, dass herkömmliche Ware die besseren Werte hatte. Deswegen gibt es einige Produkte von
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, auf denen die Treibhausgasemissionen gar nicht ausgewiesen sind.« Also habe man gemeinsam mit Vertreterinnen und Vertretern der Bio-Marke überlegt, wie man diesem Dilemma entrinnen könne und sei zunächst auf die Idee gekommen, auch den Wasserverbrauch zu berechnen. Wasser, das in einem ständigen geoökologischen Kreislauf steht, wird zwar – außer man zapft fossile Lagerstätten an – im eigentlichen Sinne nicht verbraucht, sondern lediglich an einem Ort entnommen, an dem es dann nicht mehr zur Verfügung steht. An diesem Ort erscheint das Wasser als verbraucht.
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stand allerdings vor dem Problem, dass die errechneten Werte zum Umhängen des grünen Mäntelchens nicht reichten: »Manchmal erwies sich der