Google Analytics - Implementieren Interpretieren Profitieren

habe ich es innerhalb dieses Buchs bereits erwähnt – Ziele können vielfältig sein:
Kauf
Newsletter-Registrierung
Download
Ausfüllen eines Kontaktformulars
Ansehen einer bestimmten Seite
Ansehen eines Videos
Seite weiterempfehlen
Social Media
etc.
    Einige, nicht zwangsläufig alle, Ziele sollten in einem Tool definiert werden. Im Anschluss macht die Web-Analyse wesentlich mehr Spaß, wenn man sehen kann, welche Ziele auf einer Website eigentlich erreicht werden. Und wie wollen Sie sonst die Conversions messen oder gar optimieren, wenn Sie keine definiert haben?
E-Commerce
    Neben den eben genannten Zielen ist es bei Shops möglich, E-Commerce-Daten in ein Web-Analyse-Tool einfließen zu lassen. Hierfür bedarf es in der Regel eines zusätzlichen Code-Schnipsels, der auf der Kauf-Bestätigungsseite eingebaut werden muss und mit verschiedenen Variablen, die mit allen möglichen Daten gefüllt werden können wie beispielsweise Produkt, Produktkategorie, Preis, Steuern, Frachtkosten etc., befüllt werden sollte – also vielerlei E-Commerce-spezifische Daten.
    Denn wenn reale Umsatzdaten in das Tool einfließen, interessieren sich plötzlich deutlich mehr Leute für die Daten. Und sobald nur ein Eurozeichen in den Berichten und Reports auftaucht, hat man das Gefühl, in der Realität, und nicht nur virtuell, zu arbeiten – und genau so soll es ja auch sein.
Kampagnen und Herkunftsquellen
    Nun sind bereits einige Daten im Tool, mit denen man schon einiges anfangen kann. Aber spannend ist nun die Verknüpfung all der vorigen Daten mit den Herkunftsquellen der User:
Über welche Quelle kamen die User?
Wie hoch ist mein SEO-Anteil im Vergleich zu SEM (aka SEA)?
Die User welcher Quelle erfüllen meine Ziele am besten?
Welche Quelle sorgt für den größten Umsatz?
usw.
    Viele viele Fragestellungen, die sich hier ergeben. Es macht also mehr als Sinn, die Daten von Kampagnen und Herkunftsquellen in das Tool einfließen zu lassen.
    Hierfür muss man bei einigen Quellen etwas machen. In der Regel erkennt das Tool Direktzugriffe und Referrer automatisch. Bei Suchmaschinen kann es schon etwas anspruchsvoller werden. Zwar werden diese erkannt, aber eine automatische Trennung nach organischem und bezahltem Traffic findet eher selten statt. Hier sollte also unbedingt dafür gesorgt werden, dass dies unterschieden wird! Andernfalls machen weder SEO- noch SEM-Tätigkeiten Sinn!
    Aber auch sämtliche anderen Kanäle sollten in das Tool einfließen: Display-Kampagnen, Newsletter-Kampagnen, Affiliate-Maßnahmen, Kooperationen etc. Hierfür müssen in der Regel Kampagnenvariablen übergeben werden, anhand derer das Tool beim Aufruf der Zielseite erkennt, über welche Kampagne der User auf die Seite kam. Diese Kampagnenvariablen sind von Tool zu Tool unterschiedlich – mal sehr einfach und übersichtlich, mal eher komplex und verbunden mit intensiverem Aufwand.
    Es lohnt sich aber auf alle Fälle, wenn möglich Besuche über sämtliche (!) Kampagnen in das Tool einfließen zu lassen. Denn nur so erhalten Sie das vollständige Bild der Herkunft Ihrer User und nur so können Sie beurteilen, welcher Kanal eigentlich erfolgreich ist!
Datenverknüpfungen
    Dieses Thema ist sehr toolabhängig. Denn einige Tools bieten per Default bereits viele Möglichkeiten, unterschiedliche Daten miteinander verknüpfen und korrelieren zu können.
    So sollte es natürlich möglich sein, die Herkunftsquelle mit Zielerreichung und Umsätzen in Verbindung zu bringen. Ebenso sollten Verknüpfungen von Basisdaten wie Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch usw. mit anderen Daten verknüpft werden können. Ohne diese Möglichkeiten werden Sie den Weg von Reporting zu Web-Analyse allerdings nie schaffen.
    Google Analytics stellt einen Großteil der Daten fast per Default bereit. Zudem gibt es viele Verknüpfungsmöglichkeiten zu anderen Google-Produkten. Leider gibt es derzeit jedoch keine Importmöglichkeit weiterer Daten – hier kann dann ein externes Tool wie das bereits vorgestellte TrakkBoard helfen.
Segmentierung
    Wenn alle vorigen Schritte erledigt sind und Sie mit all diesen Daten zufrieden sind, geht es Ihnen schon viel besser als vielen anderen Unternehmen. Für viele hört sich das bisherige vielleicht auch trivial an, aber prüfen Sie mal genau nach – laufen wirklich alle Kampagnen in Ihr Web-Analyse-Tool und sind diese verknüpfbar mit anderen Daten? Wenn ja, dann kommen wir zur Königsdisziplin – der Segmentierung.
    Segmentierung heißt,