Jürgen Klopp: Echte Liebe

Person, für ein Unternehmen oder für eine beliebige Marke. Für jeden von ihnen lassen sich Werte verorten, an denen sich eine einzelne Person oder ein Unternehmen orientiert. Dopheide gibt dazu Beispiele aus der Wirtschaft: Getränkehersteller Red Bull steht eindeutig für Impulsivität, Risikofreude und Spontaneität, wird also bei ›Abenteuer/Thrill‹ eingeordnet. Die Deutsche Bank hingegen steht für Dominanz, für Elite, Macht, Status und Stolz – und findet sich daher bei ›Disziplin/Kontrolle‹ wieder. Dasselbe lässt sich natürlich auch mit Bundesliga-Vereinen machen. Und wenn wir ihre Entscheidungsträger beraten und ihnen sagen sollen, ob dieser Spieler oder jener Trainer zu ihnen passt, dann praktizieren wir das genauso.«
    Was wäre, wenn die Borussia versuchen würde, sich noch andere als die beschriebenen Werte zu eigen zu machen?
    Das ginge nur, wenn sie sich nah bei den bisherigen befänden. Ein Beispiel: In den 1990er Jahren wollte Borussia in Richtung FC Bayern, den ich im Bereich »Dominanz« einordne – also genau in der entgegengesetzten Seite des Werteraums. Doch diese Neuorientierung konnte nicht klappen, da sie von der Marke nicht getragen wird und die Wurzeln dort nicht liegen. Und einfach von einem Bereich zum anderen zu springen, ist nicht möglich. So funktioniert Marke nicht.
    »Klopp ist eine absolute Identifikationsfigur«
    Und die Werte von Jürgen Klopp …
    … liegen in einem ganz ähnlichen Bereich wie die des BVB. Klopp deckt all das ab, was den BVB ausmacht. Insofern ist er eine absolute Identifikationsfigur. Wie auch schon in Mainz, wo er diese Werte ausgeprägt hat und eine gefühlte Ewigkeit als Spieler und Trainer tätig war. Ihm ist Familie wichtig. Klopp steht für Freundschaft: Er ist ein Kumpeltyp, ist anfassbar. Den Wert »Heimat« hat er durch seine lange Zeit in Mainz bewiesen. Und die Sicherheit, die hier wichtig ist, ist das handwerkliche Können: Er macht seinen Job schon lange und hat bewiesen, dass er das kann. Dies ist schon mal das Fundament, um zu sagen: Das passt mit dem BVB und Klopp. Trainertypen hingegen wie Louis van Gaal gingen beim BVB gar nicht, weil sie für ganz andere Werte stehen – hier aus der »Dominanz«. Das ist keine Wertung, welcher Bereich besser ist. Sie sind eben nur verschieden. Doch um Stimmigkeit zu erreichen, sollten die Werte von Mensch und Unternehmen, also hier von Trainer und Verein, möglichst übereinstimmen.
    Der von Ihnen markierte Wertebereich für Jürgen Klopp geht deutlich über den des BVB hinaus. Wie bewerten Sie dies aus Markensicht?
    Dass Klopp Werte hinzuaddiert, die der BVB bisher nicht besaß, ist für den Verein sehr wertvoll. Also Werte wie Leichtigkeit, Humor, Offenheit oder Flexibilität. Fragt man Menschen danach, was ihnen zu Jürgen Klopp einfällt, dann sagen alle: »sein breites Grinsen und die frechen Sprüche«. Und dann kommt oft noch die Art und Weise, wie er am Spielfeldrand herumhüpft, hinzu. Diese drei Punkte sind das. Das ist deshalb interessant, weil sich in diesem Quadrant die neuen Zielgruppen der Bundesliga befinden: die Frauen. Und somit profitiert auch der BVB von den zusätzlichen Werten, die Klopp mit einbringt.
    Wie genau kann Borussia Dortmund davon profitieren?
    Je älter eine Gesellschaft wird, desto wichtiger werden Aspekte wie Sicherheit, Geborgenheit oder Familie. Dazu kommt: Frauen stehen für Werte wie Leichtigkeit, Humor, Offenheit, gerne auch gepaart mit
Zur Person: Frank Dopheide

Frank Dopheide ist Experte für Werbung und Markenbildung. Dabei fand sein beruflicher Werdegang zunächst einen ganz anderen Ursprung: Er ließ sich zum Rettungsschwimmer ausbilden und studierte an der Sporthochschule Köln, Schwerpunkt Journalistik. 1990 begann dann als Texter der Einstieg in die Werbebranche, deren Karrierestufen Dopheide sukzessive erklomm und die ihn bis 2004 zum Vorsitz der bekannten Werbeagentur GREY führten. Seit Anfang 2011 leitet der geschäftsführende Gesellschafter das Unternehmen Deutsche Markenarbeit GmbH und wird dabei unterstützt von André Paetzel, Experte für Neue Medien. Für herausragende kreative Leistungen wurden Dopheide und seine Agentur-Teams bereits mehrfach mit Preisen ausgezeichnet.
    Sinnlichkeit und Phantasie. Diese Zielgruppe kann Jürgen Klopp jetzt für den BVB mit einfangen. Und das macht ihn fünffach wertvoll, denn unabhängig davon, dass er in erster Linie fachlich ein guter Trainer ist, fügt er neue Werte hinzu. Er wird zusätzlich zur