Jürgen Klopp: Echte Liebe

Tabellenlage erst vor dem Abstieg rettete und den Klub schließlich in die Bundesliga führte.
    Doch was genau macht eine Marke aus? Wie wird sie gebildet und was ist ihr Kern? Erste Voraussetzung ist die Produktqualität, die überzeugen muss. Auf den Fußball übertragen bedeutet dies fast immer: ansehnlicher, möglichst erfolgreicher Sport, gewürzt mit einer ordentlichen Prise Unterhaltung und Identifikation. Enttäuscht ein Verein zu häufig die Erwartungen seiner Fans, stimmt das Produkt nicht. So wie an den Artikel im Supermarkt, hat auch der Konsument eines Fußballspiels eine ganz bestimmte Erwartung an dieses »Produkt« – die beim Fußball zudem ausgesprochen emotional ausfällt.
    Marke ist nicht gleich Marke
    Erfolg als eine Grundsäule der Markenbildung ist individuell zu bestimmen: Bedeutet Erfolg im Fußball ausschließlich Aufstiege und Titel? Oder lässt sich Sammers Definition noch erweitern? Erfolg im Verständnis des St. Pauli ist nicht identisch mit dem des FC Bayern. St. Pauli steht als Marke für Freude, Lockerheit, Humor oder Unangepasstheit. Für seine Fans ist bereits die Zugehörigkeit zur Bundesliga ein Geschenk, ein Abstieg kein Drama. Der Markenkern bleibt dadurch unberührt, er hat sich vom sportlichen Tagesgeschäft entkoppelt. Vielleicht eine Ausnahme. Schlimmer wäre es, würde der Kiezklub seine Identität verleugnen. So war es möglich, dass selbst nach einem 1:8-Debakel gegen den FC Bayern am vorletzten Spieltag 2010/11, mit dem der Abstieg besiegelt war, die Mannschaft von ihren Fans gefeiert wurde – ebenso wie der scheidende Trainer und St. Paulis Kultfigur Holger Stanislawski.
    Anders sieht es beim FC Bayern aus, dessen alljährlicher Anspruch es ist, die Meisterschaft zu gewinnen sowie in der Champions League eine gewichtige Rolle zu spielen. Aus diesem Ansatz heraus erhält eine Niederlage ein viel größeres Gewicht, da die Marke regelmäßiges Gewinnen verlangt. Ein seit den 1970er Jahren und einer Vielzahl von Titeln gewachsenes Selbstverständnis. Eine Niederlage ist für den FC Bayern also überproportional folgenreicher, als dies bei St. Pauli der Fall ist. Erfolg und sein Einfluss auf die Markenbildung ist demnach eine Frage der Definition: Wofür steht der Verein und was sind seine Ziele?
    Neben dem Nachweis von Erfolg wirken sich noch weitere Faktoren auf die Markentauglichkeit aus – auch bei Trainern im Profi-Fußball. Ihr Aufgabenfeld hat sich in den vergangenen zehn, zwanzig Jahren stark erweitert. Sie sind längst nicht mehr nur Übungsleiter, deren Arbeit sich auf das Training und Spielbetreuung beschränkt. Immer bedeutender ist die Öffentlichkeitsarbeit geworden, in der jeder Coach nicht nur sich, sondern auch seinen Klub vertritt. Ideal wird die Kombination dann, wenn der Trainer Werte und Überzeugungen verkörpert, die mit den Idealen seines Arbeitgebers übereinstimmen. Denn wenn gemeinsame Werte vorliegen, erleichtert dies das Arbeiten in dieselbe Richtung. So identifizierte sich Klopp von Anfang an mit dem Dortmunder Konzept, verstärkt auf die Jugend zu setzen.
    Warum Jürgen Klopp so überzeugend wirkt, was ihn neben seiner erfolgreichen Arbeit noch zu einer Marke macht und warum er gerade zu Borussia Dortmund so gut passt: Experte Frank Dopheide verrät dazu interessante Ansichten.
    Interview mit Frank Dopheide über Markenbildung –
»Klopp handelt fünffach wertvoll für die Marke BVB.«
    Herr Dopheide, was charakterisiert die »Marke Klopp«? Woraus zieht sie ihre Kraft?
    Klopp zieht seine Kraft aus der Bodenständigkeit. Er spricht die Sprache des Volkes und tritt auch im Jogginganzug auf. Seine Außendarstellung ist nicht Mittel zum Zweck. Er ist tatsächlich so, wie er sich gibt. Er bleibt immer ähnlich und hat sich im Laufe der Jahre wenig verändert, sowohl vom Aussehen als auch von seiner Sprache oder seinem Habitus her. Er bleibt sich treu und das macht auch seine Marke so wertvoll. Dass Klopp seinen Stil beibehält, ist etwas, was ihm große Kraft verleiht. Sehen Sie sich nur seinen Mittelscheitel an, dem er beharrlich treu bleibt – ganz egal, ob der noch modisch ist oder nicht. Klopp zieht es durch!
    Was zeichnet Klopp als Persönlichkeit noch aus?
    Er ist rhetorisch sehr überzeugend und das, was er sagt, passt zu dem, was er verkörpert. Somit entsteht Glaubwürdigkeit, die ja für Markenbildung ganz entscheidend ist. Er hat eine große Klappe, redet bildhaft und verständlich, sodass man kein Fußballprofi sein muss, um ihm