Schnelles Denken, langsames Denken (German Edition)

hundertprozentig wirksam ist.

Transaktionen und Tauschgeschäfte
    Unsere Analyse von Framing und subjektivem Wert lässt sich auf Wahlen zwischen multiattributiven Optionen ausdehnen, wie etwa der Annehmbarkeit einer Transaktion oder eines Tausches. Zur Bewertung einer multiattributiven Funktion schlagen wir vor, dass eine Person ein mentales Konto einrichtet, das die Vor- und Nachteile, die mit dieser Option verbunden sind, in Bezug auf einen multiattributiven Referenzzustand genau verbucht. Der Gesamtwert einer Option ist gegeben durch den Saldo ihrer Vor- und Nachteile in Bezug auf den Referenzzustand. Folglich ist eine Option dann annehmbar, wenn der Wert ihrer Vorteile den Wert ihrer Nachteile überwiegt. Diese Analyse geht von der Annahme aus, dass sich Vor- und Nachteile psychologisch – nicht jedoch physisch – voneinander trennen lassen. Das Modell beschränkt nicht die Art und Weise, in der getrennte Attribute kombiniert werden können, um globale Maße der Vor- und Nachteile zu bilden, aber es erlegt diesen Maßen Konkavitäts- und Verlustaversionsannahmen auf.
    Unsere Analyse der mentalen Buchführung verdankt sehr viel den anregenden Arbeiten von Richard Thaler, 17 der die Relevanz dieses Prozesses für das Verbraucherverhalten nachwies. Das folgende Problem, das auf Beispielen von Savage 18 und Thaler 19 basiert, führt einige der Regeln ein, denen die Konstruktion mentaler Konten gehorcht, und veranschaulicht die Erweiterung der Konkavität des Wertes auf die Akzeptabilität von Transaktionen.
    Problem 7: Stellen Sie sich vor, dass Sie eine Jacke für 125 Dollar und einen Taschenrechner für 15 Dollar kaufen wollen. Der Verkäufer des Taschenrechners informiert Sie, dass der Rechner, den Sie kaufen wollen, in einer andere Filiale der Kette, die etwa zwanzig Fahrminuten entfernt liegt, für 10 Dollar im Sonderangebot ist. Würden Sie zu der anderen Filiale fahren?
    Das Problem betrifft die Annehmbarkeit einer Option, die einen Nachteil (Unannehmlichkeit) mit einem finanziellen Vorteil verbindet, der als minimales, thematisches (»topisches«) oder umfassendes Konto gerahmt werden kann.
Das minimale Konto erfasst lediglich die Unterschiede zwischen den beiden Optionen und lässt ihre gemeinsamen Merkmale außer Betracht. Beim minimalen Konto wird der Vorteil, der mit der Fahrt zu der anderen Filiale verbunden ist, als ein Gewinn von 5 Dollar verbucht. Ein thematisches Konto bezieht die Folgen möglicher Wahlen auf ein Referenzniveau, das durch den Kontext bestimmt wird, innerhalb dessen die Entscheidung stattfindet. Beim beschriebenen Problem ist das relevante Thema der Kauf des Taschenrechners, und der Nutzen der Fahrt wird daher als ein Preisnachlass von 15 auf 10 Dollar formuliert. Weil die potenzielle Ersparnis nur mit dem Taschenrechner verknüpft ist, wird der Preis der Jacke nicht auf dem thematischen Konto verbucht. Der Preis der Jacke könnte allerdings, wie andere Ausgaben, auf einem umfassenderen Konto vermerkt werden, auf dem die Ersparnis zum Beispiel im Verhältnis zu den monatlichen Ausgaben bewertet wird.
    Die Formulierung des voranstehenden Problems erscheint neutral im Hinblick auf die Verwendung eines minimalen, thematischen oder umfassenden Kontos. Wir behaupten jedoch, dass Menschen spontan Entscheidungen in Form von thematischen Konten erfassen, die, im Kontext der Entscheidungsfindung, eine ähnliche Rolle spielen wie die »gute Gestalt« in der Wahrnehmung und Basiskategorien in der Kognition. Eine thematische Organisation hat in Verbindung mit der Konkavität der Wertfunktion zur Folge, dass die Bereitschaft, zu einer anderen Filiale zu fahren, um einen Taschenrechner 5 Dollar billiger zu kaufen, in umgekehrtem Verhältnis zum Preis des Taschenrechners stehen und unabhängig vom Preis der Jacke sein sollte. Um diese Vorhersage zu überprüfen, entwarfen wir eine andere Version des Problems, in dem die Preise der beiden Artikel vertauscht wurden. Der Preis des Taschenrechners wurde im ersten Geschäft mit 125 Dollar und in der zweiten Filiale mit 120 Dollar angegeben, und der Preis der Jacke wurde auf 15 Dollar festgesetzt. Wie vorhergesagt, wichen die Prozentsätze der Befragten, die sagten, sie würden die Fahrt machen, bei den beiden Problemen erheblich voneinander ab. Die Ergebnisse zeigten, dass 68 Prozent der Befragten (N = 88) gewillt waren, zu der anderen Filiale zu fahren, um 5 Dollar für einen Taschenrechner mit einem Preis von 15 Dollar zu sparen, aber nur 29