Schnelles Denken, langsames Denken (German Edition)

Prozent der 93 Befragten wollten die Fahrt machen, um bei einem Rechner, der 125 Dollar kosten sollte, 5 Dollar zu sparen. Dieses Ergebnis bekräftigt die Hypothese einer thematischen Organisation mentaler Konten, da die beiden Versionen hinsichtlich ihrer Erfassung auf einem minimalen und einem umfassenden Konto identisch sind.
    Die Bedeutung thematischer Konten für das Verbraucherverhalten wird durch die Beobachtung bestätigt, dass die Standardabweichung der Preise, die verschiedene Geschäfte in einer Innenstadt für das gleiche Produkt angeben, annähernd proportional zum Durchschnittspreis dieses Produktes ist. 20 Da die Streuung der Preise sicherlich durch die Bemühungen der Käufer kontrolliert wird, das günstigste Schnäppchen zu finden, deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass Verbraucher sich kaum mehr anstrengen dürften, um bei einem Kauf zu 150 Dollar 15 Dollar zu sparen, als bei einem Kauf zu 50 Dollar 5 Dollar zu sparen.
    Die thematische Organisation mentaler Konten veranlasst Menschen dazu, Gewinne und Verluste eher relativ als absolut zu beurteilen, sodass es große Variationen in der Rate gibt, mit der Geld gegen andere Dinge getauscht wird, wie etwa die Anzahl der Anrufe, die getätigt werden, um einen guten Kauf zu machen, oder die Bereitschaft, dafür eine weite Strecke zu fahren. Den meisten Verbrauchern fällt es leichter, in Verbindung mit einem Auto- oder Hauskauf  – als losgelöst davon – eine Auto-Stereoanlage oder einen persischen Teppich zu kaufen. Diese Beobachtungen widersprechen natürlich der herrschenden rationalen Theorie des Verbraucherverhaltens, die von der Annahme der Invarianz ausgeht und die Effekte der mentalen Buchführung nicht anerkennt.
    Die folgenden Probleme verdeutlichen ein weiteres Beispiel der mentalen Buchführung, in dem die Verbuchung von Kosten auf einem Konto einer thematischen Organisation folgt:
    Problem 8 ( N = 200): Stellen Sie sich vor, Sie haben beschlossen, sich ein Theaterstück anzusehen, und Sie haben den Eintrittspreis von 10 Dollar pro Karte bezahlt. Beim Betreten des Theaters bemerken Sie, dass Sie die Karte verloren haben. Der Sitzplatz war nicht markiert, und der Eintrittspreis wird nicht erstattet.
    Würden Sie für eine zweite Karte 10 Dollar bezahlen?
Ja (46 Prozent) – Nein (54 Prozent)
     
    Problem 9 ( N = 183): Stellen Sie sich vor, Sie haben beschlossen, sich ein Theaterstück anzusehen, bei dem die Eintrittskarte 10 Dollar kostet. Beim Betreten des Theaters stellen Sie fest, dass Sie einen Zehn-Dollar-Schein verloren haben.
    Würden Sie nach wie vor 10 Dollar für eine Eintrittskarte bezahlen?
Ja (88 Prozent) – Nein (12 Prozent)
    Der Unterschied zwischen den Antworten auf die beiden Probleme ist verblüffend. Weshalb sind so viele Menschen nicht bereit, nach dem Verlust einer Eintrittskarte 10 Dollar auszugeben, während sie diese Summe nach dem Verlust eines gleich hohen Bargeldbetrags ohne Weiteres ausgeben würden? Wir führen den Unterschied auf die thematische Organisation mentaler Konten zurück. Ein Theaterbesuch wird normalerweise als eine Transaktion betrachtet, bei der die Kosten der Karte gegen die Erfahrung, der Aufführung eines Stückes beizuwohnen, getauscht werden. Der Kauf einer zweiten Karte erhöht die Kosten für das Sehen des Stücks auf ein Niveau, das viele Befragte offensichtlich unannehmbar finden. Dagegen wird der Verlust von Bargeld nicht auf dem Konto des Stückes verbucht, und er wirkt sich nur insoweit auf den Kauf einer Eintrittskarte aus, als er dem Individuum das Gefühl vermittelt, etwas weniger wohlhabend zu sein.
    Ein interessanter Effekt wurde beobachtet, als die beiden Versionen des Problems denselben Probanden dargeboten wurden. Die Bereitschaft, eine verlorene Eintrittskarte zu ersetzen, nahm deutlich zu, wenn das Problem der Version des verlorenen Geldes folgte. Dagegen wurde die Bereitschaft, nach dem Verlust von Bargeld eine Eintrittskarte zu kaufen, nicht von der vorhergehenden Präsentation des anderen Problems beeinflusst. Die Nebeneinanderstellung der beiden Probleme befähigte die Probanden offensichtlich, zu erkennen, dass es sinnvoll ist, die verlorene Eintrittskarte als verlorenes Geld aufzufassen, nicht aber umgekehrt.
    Der normative Status der Effekte mentaler Buchführung ist fragwürdig. Anders als bei früheren Beispielen, wie dem gesundheitspolitischen Problem, bei dem die beiden Versionen sich nur formal unterschieden, kann man behaupten, dass sich die alternativen