Unser Autopilot - wie wir Wünsche verwirklichen und Ziele erreichen können

einhergehen können. Ein in der Wüste verdurstender Schauspieler, der seine Oscarrede vorbereitet, wäre demnach genauso eine Karikatur wie ein Oscar-Gewinner, der während seiner Dankesrede daran denkt, dass er noch Paniermehl einkaufen muss.
    Kürzlich fanden Lioba Werth und ich heraus, dass der regulatorische Fokus sogar auf die Kaufmotivation Einfluss hat. Vermutlich würde eine Zö mehr Geld für kreative Produkte ausgeben, während ein Mark-Rüdiger eher Geld in Dinge investiert, die ihm Sicherheit geben. Wie ich Mark-Rüdiger kenne, ist er bestimmt überversichert. Sicherlich benutzt er eine Kreditkarte, die eine Auto-, eine Reisegepäckversicherung und wasweißichnoch beinhaltet. Das kostet dann 40,- Euro mehr im Jahr. Ist doch ein Schnäppchen, wenn mal was passiert! Und weil er dem Braten nicht traut (ist das wirklich so, dass eine Kreditkartenfirma etwas bezahlt, wenn mein Koffer mal verloren geht?), schließt er jedes Mal, bevor er in den Urlaub fährt (den er übrigens jedes Jahr an demselben Ort an der Nordsee verbringt, weil er sich da auskennt), eine »richtige« Reiseversicherung 23 ab. Forschung hat herausgefunden, dass Versicherungen etwas sind, mit dem sich vor allem Menschen im Prevention-Fokus eindecken.
    Eine Zö dagegen verbringt ihren Urlaub natürlich jedes Mal an einem anderen Ort, immer dort, wo es gerade cool ist. Ihre Sorge besteht viel eher darin, dass sie einen tollen, hippen und gleichzeitig politisch korrekten Urlaubsort verpassen könnte. Sie will Gewinne, Pluspunkte sammeln, getreu nach dem Motto von Georgette Dee, die einmal sagte: »Weniger ist mehr? Mehr ist mehr!« Zös Konto ist chronisch überzogen, egal wie viel sie verdient. Ich sehe sie vor mir, wie sie mich in New York besuchte und dauernd nach den hipsten Gegenden Ausschau gehalten hat. Wie sie letztendlich mit einem Koffer voll Zeugs, das sie niemals anziehen würde, vor dem Zollbeamten stand und ein zutiefst enttäuschtes: »Das soll ich alles verzollen? Das bisschen? Ich habe doch gar kein Geld mehr! Ihr lasst einem auch gar keinen Spaß im Leben!«, entgegenjaulte. Forschung zeigt, dass Leute im Promotion-Fokus eher für kreative Produkte wie Kunst, Schmuck oder Deko-Artikel Geld ausgeben.
    Lioba Werth und ich gingen noch ein wenig weiter, indem wir vermuteten, dass Menschen im Prevention-Fokus Wert auf Produkte der unteren Bedürfnispyramide legen, also solche, die lebensnotwendig sind und Schutz bieten, während die Selbstverwirklichungstendenz im Promotion-Fokus zu einem Interesse an Luxusprodukten führt, also an Dinge, die das Leben schöner machen, ohne dass man sie wirklich braucht.
    Dementsprechend fanden wir heraus, dass Versuchsteilnehmer mit einem Prevention-Fokus bei Armbanduhren eher auf die Länge der Garantie und bei einer Sonnenbrille auf den UV -Schutz achteten, während die Probanden im Promotion-Fokus vielmehr daran interessiert waren, ob die Produkte irgendwelche Extras (Zeitzonenverstellbarkeit bzw. schicke Ohrbügel) hatten. In einer anderen Studie kamen wir zu dem Ergebnis, dass Menschen mit einem Promotion-Fokus für Luxusprodukte wie Lippenstifte mehr Geld ausgeben würden als Menschen mit einem Prevention-Fokus. Bei Kondomen war das Gegenteil der Fall, hier investierten Menschen im Prevention-Fokus mehr als diejenigen im Promotion-Fokus.
    Achtung, liebe Leser, Werbefachleute kennen diese Befunde schon. Viele Produkte lassen sich ja mit beiden Aspekten bewerben. Man kann die tollen Erlebnisse schildern, die der Genuss eines Bieres mit sich bringt, und gleichzeitig daran erinnern, dass es streng nach dem Reinheitsgebot gebraut wurde. Man kann bei Lebensversicherungen darauf hinweisen, dass man mit sechzig das Geld für eine tolle Reise ausgeben kann – ganz zu schweigen von den Sicherheitsaspekten, die eine solche Anlage hat. Und man kann auf die Tüte mit den quietschbunten Gummibärchen den Hinweis drucken: »Ohne Fett« 24 . So spricht man beide Motivationstypen an.
    Die regulatorischen Fokusse werden uns noch öfter beschäftigen. An dieser Stelle sei nur noch einmal betont, dass sich unser Geist häufig unbewusst auf eine bestimmte Situation einstellt. Ist Sicherheit gefährdet, schalten wir automatisch auf vermeidende, langsame, genaue, analytische Verarbeitung um und interessieren uns mehr für Dinge, die Grundbedürfnisse befriedigen oder Sicherheit herstellen. Ist Sicherheit gewährleistet oder in einer Situation nicht so sehr relevant, werden wir eifrig, kreativ, schnell und