Was Top-Unternehmen anders machen

strategischen Denkmuster ließen sich die untersuchten Unternehmen dabei lenken?

    Abbildung 2.1: Customer Value Competition 15
Erhöhung der Marktdynamik – die Rentabilität vieler Unternehmen ist zunehmend gefährdet
    Die Ergebnisse dieser ersten Analysephase bestätigen, dass neben der gesamtwirtschaftlich schwierigen Situation in den letzten Jahren eine massive Intensivierung des Wettbewerbs eingetreten ist.
    Aufgebaute Qualitätsvorteile und Innovationsvorsprünge werden durch das aggressive Wettbewerbsverhalten der Konkurrenten in immer kürzeren Zeitabständen wettgemacht. Gleichzeitig hat sich der Preiswettbewerb dramatisch verschärft. Die meisten Unternehmen sehen sich mit einer ungemein schwierigen Situation konfrontiert, die einer Spirale nach unten gleicht. Ständig steigende Qualitätsansprüche der Kunden und enormer Preisdruck gefährden die Rentabilität vieler Unternehmen. Für über 80 % der befragten Führungskräfte hat die Verhandlungsmacht der Kunden in den letzten Jahren deutlich zugenommen.
    Diese Entwicklungen werden primär durch Überkapazitäten, Austauschbarkeit der Produkte und eine stark steigende Markttransparenz hervorgerufen. Sie machen Kunden zu gut informierten, gnadenlosen Einkäufern. Aus Sicht der befragten Top-Manager gelingt es nur mehr wenigen Unternehmen, sich nachhaltig von der Konkurrenz zu differenzieren.
    Um herauszufinden, welche Auswirkungen diese Wettbewerbsdynamik auf Unternehmen hat, stellten wir den Führungskräften unserer Stichprobe eine einfache Frage: Wir baten sie anzugeben, wie sich die Qualität ihrer Produkte und die Preise in den letzten drei Jahren 16 verändert hatten. Die Ergebnisse waren ernüchternd, sie bestätigten in vollem Umfang unsere Hypothesen hinsichtlich der Verlagerung der Gleichgewichtsgeraden (siehe Abbildung 2.2):
Für über 70 % der befragten Unternehmen hatte sich das vom Markt geforderte Qualitätsniveau beträchtlich erhöht. Ein weiteres Ansteigen der Qualitätsansprüche wurde für die Zukunft erwartet.
Fast 60 % der Unternehmen konnten trotz ständiger Produktverbesserungen und höherem Qualitätsniveau keine höheren Preise am Markt realisieren.
Über 30 % der Unternehmen mussten trotz gestiegenem Qualitätsniveau sogar mit sinkenden Preisen für ihre Produkte/Dienstleistungen leben.
 
    Abbildung 2.2: Preis- und Qualitätsentwicklungen
    In der Konsequenz müssen Unternehmen in beinahe allen Branchen eine dramatische Rechtsverschiebung der Gleichgewichtslinie in der Preis-Qualitäts-Matrix in Kauf nehmen. Für den einzelnen Anbieter bedeutet dies, dass die kontinuierliche Verbesserung des Customer Value zur Voraussetzung für ein erfolgreiches Bestehen im Wettbewerb wird.
    Für uns war es in der Folge wichtig, herauszufinden, welche strategischen Herausforderungen aus Sicht der Entscheidungsträger gemeistert werden müssen, damit es ihnen gelingt, in dieser Wettbewerbsdynamik nachhaltig bestehen zu können.
    Die zentralen strategischen Herausforderungen aus Sicht der Entscheidungsträger
    Offensichtlich gelang es nur knapp 14 % der Unternehmen, gegen den Strom zu schwimmen, das heißt zu innovieren und höhere Marktpreise durchzusetzen (siehe Abbildung 2.2). Um zu überprüfen, ob diese Unternehmen auch finanziell erfolgreicher waren, verglichen wir deren Profitabilität mit den restlichen: Über 56 % dieser Unternehmen hatten eine höhere Rentabilität als der Branchendurchschnitt, knapp 40 % lagen im Durchschnitt und die restlichen rangierten darunter. Damit schnitten diese Unternehmen nicht nur hinsichtlich Qualitätsverbesserungen und Preissteigerungen besser ab, sondern waren auch wesentlich profitabler. Wir bezeichneten sie in der Folge als „Veränderer“, die restlichen als „Optimierer“.
    Aus Sicht der Großteil der befragten Führungskräfte hängt die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen wesentlich davon ab (siehe Abbildung 2.3, S. 24), inwieweit es den Unternehmen gelingt,
ihre Kostenstrukturen so zu verändern, dass sie den dramatischen Herausforderungen des Preiswettbewerbs gewachsen sind,
das Engagement der Mitarbeiter zu steigern und damit deren tatsächlichen Potenziale zu nutzen, um die Organisation im internationalen Wettbewerb flexibel, innovativ und schlagkräftig zu machen,
trotz des enormen Kostendrucks die Kundenorientierung weiter zu