Das Ende des großen Fressens - · Wie die Nahrungsmittelindustrie Sie zu übermäßigem Essen verleitet - · Was Sie dagegen tun können

Sie mit Ihren geschmacksoptimierten Produkten ansprechen, desto größer ist die Belohnung, und desto mehr wird verzehrt«, sagte ich ohne Umschweife.
    Zum Vergleich schilderte ich, wie Nikotin die Macht gewinnt, Verlangen zu erzeugen. Der Stoff Nikotin ist nur ein mäßiger Verstärker, doch er geht mit einer Vielzahl sensorischer Reize einher: Der Anblick der Packung, das Knistern beim Auspacken, das Tastgefühl beim Anzünden und Halten der Zigarette und die typischen Empfindungen beim ersten Zug erhöhen die Verstärkung. Wenn nun noch die Tageszeit und der gewohnte Ort dazukommen, wird Rauchen schnell zum konditionierten Verhalten. Hinweisreize und das Image, das die Tabakindustrie Zigaretten jahrzehntelang durch ihre Werbestrategien verpasst hat, intensivieren das Verlangen nach Nikotin, das auf diese Weise zu einem massiven Verstärker wird.
    Als ich mich wieder dem Essen zuwandte, klärte ich mein Publikum auf, dass die Taktiken der Industrie sowie die sozialen Normen die verstärkenden Eigenschaften von Zucker, Fett und
Salz ganz ähnlich anreichern. Sie reizen die Sinne, nutzen die Macht der Werbung, machen Nahrung jederzeit verfügbar und unterminieren kulturelle Gepflogenheiten, damit wir rund um die Uhr essen können.
    Wenn man das alles kombiniert, erläuterte ich, »dann haben Sie am Ende ein hoch verstärkendes Produkt, das konditioniertes, zwanghaftes Verhalten provoziert«.
    Einen Augenblick lang war der ganze Raum totenstill. Dann meldete sich ein Manager zu Wort. »Alles, was uns als Firma erfolgreich macht, ist also das Problem«, folgerte er.

42 | Die Wirtschaft hat den Code geknackt
    Im kalifornischen Santa Monica spreche ich mit Wolfgang Puck, dem preisgekrönten Inhaber und Koch des Restaurants Chinois on Main, das asiatische und französische Küche auf das Feinste verbindet. Ich frage ihn, was seiner Meinung nach zum Überessen führt. Seine Antwort kommt prompt: »Zucker, Fett und Salz. Davon bekommen die Leute nie genug.«
    »Und die Portionsgröße?«, frage ich und deute dabei auf den großen Teller, den man mir gerade gebracht hatte. »Ich sage den Leuten, sie sollen langsam essen und teilen«, meint er betreten.
    Pucks Beobachtung nach gewöhnen sich die Gäste mit der Zeit daran, den Teller leer zu essen. »Beim ersten Mal essen sie nicht alles auf. Beim zweiten Mal auch nicht. Beim dritten Mal dann doch. Es ist ein Wechselspiel.«
    Später unterhalte ich mich mit dem Wirtschaftsnobelpreisträger Joseph Stiglitz, einem Professor der Universität Columbia. »Weiß die Industrie, dass das, was sie uns vorsetzt, uns zum Mehressen verleitet?«, will ich wissen.
    »Die Industrie beherrscht einfach ihr Metier«, sagt er. [Ref 244] »Das ist Erfahrungswissen.« Die Firmen orientieren sich nicht an wissenschaftlichen Experimenten, sondern an praktischen Erfahrungen. Sie brauchen keine Laborratten, wenn sie menschliche Probanden bekommen. Um zu sehen, was sich verkauft, brauchen die Entscheidungsträger das menschliche Gehirn nicht zu analysieren.
    Die Überstimulierung ist nur ein Teil der Gleichung, denn zusätzlich wird das Verlangen vom Marketing geschürt, das an unsere
Gefühle appelliert, die wiederum die verstärkenden Eigenschaften von Zucker, Fett und Salz unterstützen. Diese Kombination ist unwiderstehlich.
    Lebensmittelmarketing beeinflusst uns auf drei verschiedene Weisen: Erstens rückt die Werbung das Produkt in ein gutes Licht, um uns zum Kauf zu ermuntern. Unser Verhalten wird unmittelbar davon beeinflusst, wie wir etwas sehen–wir kaufen Dinge, die positiv erscheinen, und meiden solche mit einer negativen Ausstrahlung.
    Zweitens vermittelt Werbung die Botschaft, dass wir durch den Kauf eine angenehme Erfahrung machen. In der Regel werden bei Lebensmitteln nicht Qualität oder Nährwert betont, sondern man verspricht uns ein gutes Gefühl. »Sie beschwören die guten Momente. Spaß. Verbundenheit, dabei sein, geliebt werden«, so ein Experte aus Australien. [Ref 245] »Es geht immer um Glück–tu dir einen Gefallen, komm an diesen tollen Ort. Iss dich glücklich. « Das Marketing bedient solche Emotionen.
    Drittens zielt das Marketing darauf ab, uns Hinweisreize zu liefern, die mit Belohnungen assoziiert werden. »Wir erleichtern euch das Lernen«, erläutert mir derselbe Fachmann und erinnert mich damit an die Verbindung zwischen dem häufigen Kontakt mit Hinweisreizen und dem Lerneffekt, der uns zu Nahrung hintreibt. Es geht darum, dass bestimmte Lebensmittel, der Name