Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod: Folge 5

Magazine mit dem Hinweis versehen: »Geistesverträglich! In Labors getestet!«
    Im nächsten Moment hat Henry etwas mit der Aufschrift »Face Redefiner« entdeckt und bricht in Gelächter aus: »Dies kannst du allerdings wirklich brauchen: eine neue Definition deines Gesichts!« So etwas muss ich mir nicht gefallen lassen. Schon gar nicht von einem Mann, der nicht einmal den Unterschied zwischen einem Balm (sprich: »Bahm«) und einer Lotion (sprich: »Lohschn«) kennt. Sehr viel besser als Henry kenne ich mich in der Sprache der Kosmetik allerdings auch nicht aus.
    Die Lingua cosmetica ist geheimnisvoll, sie ist ein die Sinne betörendes Gemisch aus Englisch, Französisch, Deutsch und Latein. Während Englisch gerne überdosiert wird, sind bestimmte deutsche Wörter absolut tabu; vor allem, wenn sie das beschreiben, was man nicht sein will. »Älter« zum Beispiel, »zerknittert«, »verquollen«, »kahl« – kurzum alles, was den durchschnittlichen Mann über 40 an einem gewöhnlichen Montagmorgen ausmacht.
    Stattdessen spricht die Kosmetik von »Age« und »Aging«, von »regenerationsbedürftiger Haut« und von »beanspruchtem Haar«. Und sie verspricht, die Verschleißspuren verschwinden zu lassen, wobei freilich nicht von einer »Gesichtserneuerung« oder von »Wiederbelebung der Haare« die Rede ist, sondern von »Recharge«, »Redefine« und »Repair«. Stumpfes Haar, brüchige Nägel und ausgelaugte Haut werden »repaired«. Niemals repariert. Schließlich sind es keine kaputten Geräte. »Haar-Reparatur« – das klingt zu sehr nach Werkstatt und Maschinenöl. »Hair Repair« hingegen klingt nach lebendiger Beauty und wohliger Wellness. Und nach Ceramiden! Wer wollte auf die heute noch verzichten? Auch wenn keiner genau weiß, was Ceramide sind, aber seien wir ehrlich: Das wollen wir auch gar nicht wissen! »Ceramide« klingen gut, und darum schmieren wir sie uns ins Haar.
    Schon in meiner Jugendzeit, als Werbung noch Reklame genannt wurde, war ich fasziniert, wenn im Fernsehen von »Lipiden« und »Liposomen« die Rede war. Das klang immer nach ganz großer Welt. Nach Schönheitspflege, wie wir sie in unserem Dorf nie zu spüren bekommen würden; es sei denn, wir verkauften Haus und Hof und führen nach London oder Paris und ließen uns dort zwei Wochen lang in einem exklusiven Salon mit Lipiden behandeln. Die wundersamen Lipide kommen übrigens aus dem Griechischen, von »lípos«, was nichts anderes bedeutet als »Fett«. Das Wort »Fett« kann man aber kaum auf eine 80-Euro-Tube schreiben. Jeder zweite Kunde würde denken: »Fett? Davon habe ich genug! Das brauche ich nicht auch noch aus der Tube!« Also schreibt der Kosmetikhersteller »Lipide«, denn das ist etwas völlig anderes. Von Lipiden kann der Mensch gar nicht genug bekommen!
    Auch viele andere Wörter der Kosmetik geben dem Verbraucher Rätsel auf: Könnten Sie erklären, was ein »reversives Anti-Aging-Treatment« ist? Wozu pflanzliches Omega 3 und reines Thermalplankton gut sein sollen? Und was es mit der Hydra-Zink-Formel auf sich hat? Handelt es sich bei dem »Multi Recharge Energie Set« wirklich um eine Pflegeserie oder doch eher um ein Aufladegerät für Akkus? Sollte der Hinweis auf »die höchste Konzentration des Amino-Peptid-Komplexes« nicht die Umweltschutzbehörde alarmieren?
    Wenn mir eine Kosmetikserie verspricht, sie wirke »fältchenmindernd und konturstraffend«, ja sogar »revitalisierend durch biodynamische Interfusion«, dann weiß ich als care-affiner Kunde sogleich: Das muss ich haben! Bei so viel Fremdwort-Beigabe kann dieses Produkt doch unmöglich versagen! Schon beim schieren Nachsprechen der Worte »revitalisierend durch biodynamische Interfusion« strafft sich mir die Haut: Der »Lift«-Effekt ist sofort spürbar.
    »Die Sprache der Kosmetik passt sich auf wunderbar geschmeidige Weise dem Produkt an«, sinniere ich laut, während Henry kritisch an meiner Aftershave-Sammlung schnuppert, »sie ist glänzend wie eine Feuchtigkeitscreme, schäumend wie ein Pflegeshampoo, vernebelnd wie ein Deo-Spray – und verwirrend wie ein überteuertes Parfum.« Henry nickt und ergänzt: »Und dabei auch genauso substanzlos!«

Werbung mit Spliss
    Falsche Endungen, holprige Rechtschreibung, überflüssige Apostrophe: Sprachliche Unsicherheiten und Fehler sind menschlich. Im Alltag sind sie daher verzeihlich. In der Werbung hingegen sind sie nichts anderes als ein Zeichen mangelnder Professionalität.
    Beim näheren Betrachten