Der Kampf um die Arbeitsplätze von morgen

ungesunde Lebensweise.
Verhaltensökonomie – was bisher funktioniert hat
    Die Amerikaner sind durchaus fähig zu maßgeblichen Verhaltensänderungen. Schauen Sie, was mit einem anderen »Recht« der Amerikaner passiert ist: dem Rauchen. Als ich noch ein Kind war, rauchte praktisch jeder. Man rauchte in der Kirche, in den Geschäften, in Restaurants, Bussen, Flugzeugen – ja, mein Arzt rauchte sogar, während er mich untersuchte. Mittlerweile wurde die Zahl der Raucher halbiert und sinkt weiter.
    Vor Jahren waren Forschungsteams von Gallup beteiligt an einer bahnbrechenden Erkenntnis, bei der man feststellte, dass der Druck von Peergroups auf Raucher, besonders unter jungen Menschen, bei weitem am stärksten zu der Entscheidung beitrug, zu rauchen oder nicht zu rauchen – und nicht etwa der Gedanke an die gesundheitlichen Auswirkungen. Weil die Konsequenzen nicht unmittelbar sind, war der Hinweis, dass Rauchen tödlich sein kann, nicht überzeugend genug, um die Gewohnheiten der Jugendlichen zu beeinflussen. Er machte nicht genug Angst. Er erschreckte sie nicht genug, um sie ihr Verhalten ändern zu lassen. Junge Menschen halten sich oft für unsterblich, also beurteilen sie die Gefährlichkeit des Rauchens anhand der Frage: »Wird diese eine Zigarette mich umbringen?« Sehr wahrscheinlich lautet die Antwort in ihren Augen »Nein«. Diese eine Zigarette wird schon keinen Krebs auslösen, also rauchen sie sie.
    Was Menschen krank macht und wahrscheinlich umbringt, ist das langfristige Verhaltensmuster des Rauchens. Aber Jugendliche treffen keine Entscheidungen aufgrund von langfristigen Verhaltensmustern. Der Gedanke, dass das systematische Verhaltensmuster Rauchen sie umbringen wird, macht ihnen nicht genügend Angst oder Unbehagen, um aufzuhören, also rauchen sie die nächste Zigarette.
    Erst als die Jugendlichen erfuhren, dass Rauchen ihren persönlichen Eindruck schädigte und ein negatives Image vermittelte – ein Image von weniger Intelligenz und Einkommen und weiteren wenig schmeichelhaften Eigenschaften –, beschlossen sie, sich keine Zigaretten mehr anzuzünden. Die Veränderung in der Baumstruktur, die den Entscheidungen der jungen Leute zugrunde liegt, geschah aufgrund einer unmittelbaren Schädigung ihres persönlichen Images, nicht ihrer Gesundheit, und das veränderte ihre Rauchgewohnheiten. Es funktionierte; sie ließen es bleiben.
    Was eine enorme Veränderung im Rauchverhalten der Jugendlichen bewirkte, waren ein verändertes Image und in der Folge die Schaffung neuer Richtlinien für dieses Image, welche die Botschaft unterstützten. Bei Erwachsenen waren es die Verordnungen der Städte gegen das Rauchen in Restaurants und an öffentlichen Plätzen jeglicher Art, die zu geringerem Nikotinkonsum führten. Als Nächstes kam das Rauchverbot am Arbeitsplatz. Einige amerikanische Gerichte erlauben es Unternehmen sogar, Angestellte zu entlassen, weil sie rauchen, egal ob in der Arbeit oder in der Freizeit. Auch das Verbot von TV-Werbespots für Zigaretten war hilfreich.
    Aber jetzt kommt’s: Wenn ich vor dreißig Jahren gesagt hätte, dass die Amerikaner nicht mehr rauchen dürften – dass niemand mehr in den Innenstädten von Minneapolis, New York, Omaha oder Topeka rauchen könne außer draußen am Bordstein –, es hätte mir kein Mensch geglaubt. Wenn ich gesagt hätte, der Prozentsatz an Rauchern, auch unter Jugendlichen, würde plötzlich halbiert werden, hätte mir das niemand abgenommen.
    Ausschlaggebend bei alldem war, dass man die nötige Angst vor den kurzfristigen negativen Folgen erzeugte, nämlich einem schlechten Image, statt vor den langfristigen negativen Folgen Krebs und Tod. Was funktionierte, war eine Veränderung der Prämisse, die den Entscheidungsprozess der Menschen beeinflusst und verändert, ihren Gefühlszustand beim Entschluss, sich keine Zigarette anzuzünden.
    Verhaltensökonomie hat das Problem Rauchen verändert. Man könnte sogar sagen, das Problem Rauchen ist gelöst, denn der zahlenmäßige Trend geht gegen null. Dieses Beispiel für die Art und Weise, wie Führungsverantwortliche Verhaltensökonomie zur Lösung großer Probleme nutzen können, ist an Klarheit und Deutlichkeit nicht zu übertreffen.
    Es gibt noch weitere Beispiele. Erinnern Sie sich an das Müllproblem? Wenn mein Vater und ich vor fünfzig Jahren zum Angeln gingen, warfen wir unsere Brotzeittüten einfach aus dem Autofenster. Wenn Sie am Straßenrand gestanden und uns dabei beobachtet hätten,