Die digitale Gesellschaft - Lüke, F: Die digitale Gesellschaft

Umsatzes inzwischen mit Bankgeschäften und Schifffahrt verdient, beschäftigte 2010 zwar über 25   000   Menschen, aber sie setzte gerade einmal knappe 10   Milliarden Euro, etwa 13   Milliarden Dollar, um. Ein großer Teil der Google-Angestellten ist keineswegs Programmierer. Es sind Anzeigenverkäufer und Kundenbetreuer. Der Kunde ist aber nicht der Nutzer. Sondern diejenigen, die Werbung betreiben. Das Ziel der Belegschaft, diezum Beispiel im höchsten Hochhaus Irlands arbeitet, besteht darin, Unternehmen dazu zu bringen, dass sie möglichst viel Werbung über Google schalten.
    Wir kennen das schon als Mechanismus aus anderen Bereichen des Internets. Man kann mehr oder weniger jedes Interesse bedienen. Dieses Prinzip ist wohlerprobt und die Grundlage einiger Geschäftsmodelle in der digitalen Welt. Auf dieser Basis funktionieren auch vordergründig unspektakuläre Internetangebote wie zum Beispiel der Online-Buchhandel. Auch hier sind es der bequeme Zugang und der Umfang des Angebots, die den Unterschied zum klassischen Verkaufsgeschäft ausmachen.
    Es ist sehr praktisch und bequem, wenn man sich vom heimischen Rechner aus ein Buch oder eine CD bestellen kann, die einem dann auch zugeschickt wird. Und das Angebot ist riesig. Wenn Sie in eine Buchhandlung gehen, finden Sie dort   – auch in einer sehr großen Buchhandlung   – eine begrenzte Titelauswahl. Alles andere muss der Händler für Sie bestellen, bei Großhändlern und Verlagen. Amazon und seine Verwandten sparen diese Zwischenebene einfach ein. Amazon ist ein Großhändler. Das Geschäftsmodell basiert nicht nur auf den Titeln, die sich gut verkaufen, den Bestsellern, sondern gleichermaßen auf den vielen Produkten, die nur selten gekauft werden. Amazon hat sie nicht etwa alle auf Lager, sondern bestellt sie ebenfalls, bei den Produzenten, den Verlagen. Amazon hat sie allerdings in seinem Online-Warenkatalog. Da gibt es keine Platzbeschränkung, aber jedes Buch ist auffindbar.
    Der Journalist Chris Anderson, der für die Technologie-und-Gesellschaft-Zeitschrift ›Wired‹ schreibt, rechnete einmal aus, dass die Zahl der kleinen Verkäufe am Ende sogar mehr Umsatz für Amazon bringt als die relativ kleine Anzahl an Top-Titeln. Er rechnete dieses Modell auch für andere Geschäftsmodelle im Internet durch und fand immer wieder ähnliche Konstellationen vor: Es gibt eine relativ kleine Anzahl an Dingen, ob Musik, Webseiten oder eben Bücher, die eine große Zahl Menschen interessieren. Dies ist der Bereich, der klassischerweise auch durch den stationären Handel abgedeckt wurde. Allerdings gibt es einen Punkt, ab dem die Kosten für das Besorgen, Vorhalten und Ausstellen von Waren die durch sie erzielbaren Einnahmen übertreffen. Diese Kosten hat Amazon nicht, kann aber dennochmit seinem Online-Katalog eine Vielzahl weiterer Interessen befriedigen. Chris Anderson nennt dies den »Long Tail«, den langen Schweif der Produkte. Auf die viel verkauften Massenprodukte folgen die in der Summe einen eigenen, noch größeren Markt ausmachenden Produkte, die für sich genommen jeweils nur wenige interessieren. Bis man etwas findet, für das sich wirklich niemand mehr interessiert, muss man offenbar lange suchen. Die menschlichen Bedürfnisse sind vielfältig.
    Und genau diese individuellen Bedürfnisse werden durch die neuen Angebote in der digitalen Welt befriedigt. Im Idealfall sind die Kosten für die Herstellung und Lagerung nahe null: nämlich dann, wenn das Gut selbst nur in digitaler Form vorliegt, wie zum Beispiel bei Musik, e-Books oder Filmen. Aber selbst wenn Herstellung und Lagerung teurer sind, rechnet sich das. Es rechnet sich auch, dass Massenprodukte wie Kaffee, Möbel oder Schuhe plötzlich nach den individuellen Wünschen der Verbraucher produziert werden. Das ist zwar kein spezifisches Internetphänomen. Aber durch das Internet können wir unsere individuellen Wünsche direkt und einfach sogar beim Hersteller artikulieren. Dadurch erfährt die Idee der »Massen-Individualisierung« einen ungekannten Aufschwung.
    Einen der radikalsten Ansätze für die Globalisierung via Internet verfolgt eine chinesische Firma. Sie trägt den märchenhaften Namen AliBaba und ist ein Marktplatz: Auf der 1999 gegründeten Seite können Unternehmen aus der ganzen Welt ihre Waren und Dienstleistungen anderen Unternehmen anbieten. Wer beispielsweise Waren aus China in den Irak transportieren möchte, findet dort eine Firma, die von Shanghai nach Bagdad