Google Analytics - Implementieren Interpretieren Profitieren

Online-Vermarkter meist über Technologien in Form eines AdServers, der die Auslieferung und Aussteuerung der Kampagnen und Werbemittel auf den unterschiedlichen Seiten übernimmt. Diese Aufgaben werden von Ad-Managern, Traffic-Managern oder Distribuenten übernommen.
    Die Websites, auf denen die Werbemittel ausgeliefert werden, erhalten zumeist in regelmäßigen Abständen einen Anteil des Umsatzes, den der Vermarkter mit der Website erzielt hat.
    Vorteile dieses Systems:
Ein Ansprechpartner für den Werbekunden
Platzierung auf vielen Websites
Übernahme sämtlicher Abrechnungsmodalitäten mit den Websites
Technische Umsetzung der Kampagnenplatzierung
Auslagerung der Verkaufsaktivitäten von der Website an einen Vermarkter
Relevanzsteigerung von Websites durch Einbindung in ein großes Netzwerk
    Die Platzierung von Werbemitteln und vor allem die Messung des Erfolgs von Werbemitteln und Kampagnen mit einem Web-Analytics-Tool sind wiederum sehr wichtig. Hier stellen die Adserver der Vermarkter bereits umfangreiche Statistiken zur Verfügung. Ebenso wie in den vorangegangenen Abschnitten werden hier meist sämtliche Kennzahlen aufgeführt, die bis zum Klick passieren. Der Adserver weiß in den meisten Fällen nicht, wie die User, die auf einWerbemittel geklickt haben, nach dem Klick agieren. So gibt es auch hier lediglich die Optimierung der Kampagnen anhand folgender Kennziffern:
Anzahl der Anzeigenauslieferungen ((Ad-)Impressions)
Anzahl der User, die auf eine Anzeige geklickt haben (Klicks)
Verhältnis Impressions zu Clicks (Klickrate = CTR – Click through Rate)
Kosten pro tausend Einblendungen (TKP – Tausender Kontakt Preis – bzw. CPM – Cost per Mille)
Kosten pro Klick (CPC – Cost per Click)
    Einige Adserver können weitere Daten wie Conversions, Post-View-Conversions etc. generieren.
    Die für die Auslieferung der Kampagnen zuständigen Adserver verfügen über technische Eigenarten und Vor- und Nachteile, auf die ich im weiteren Verlauf dieses Buchs noch eingehen werde. Für den Werbetreibenden ist es interessant zu sehen, wie die verschiedenen Werbemittel bei diversen Vermarktern und Portalen performen. Hierzu sollten diese Daten in ein Web-Analytics-Tool einfließen.
    Um nicht manuell sämtliche Daten von Vermarktern, Portalen und anderen Online-Marketing-Maßnahmen zusammentragen zu müssen, bietet es sich an, sämtliche Daten in einem Tool vergleichbar zu machen. Wie Sie diese Daten in Google Analytics einfließen lassen und dort analysierbar machen, beschreibe ich im Kapitel „Kampagnen“ (siehe Abschnitt 6.21). Grundsätzlich gibt es einen entscheidenden Unterschied bei der Platzierung von Display-Ads. Entweder Sie wissen genau, auf welchen Seiten welche Werbemittel und Kampagnen laufen, und können diese Platzierungen individuell ansteuern, oder Ihre Werbemittel und Kampagnen laufen in einem Netzwerk, auf das Sie vielleicht bis zu einem gewissen Grad Einfluss haben, wo Sie aber keine genaue Aussteuerung vornehmen können. Diese Art von Platzierung, Run on Network (RON) genannt, erschwert das Tracking und die Optimierung der Kampagnen, da sich vorab nicht festlegen lässt, wie und vor allem wo die Kampagnen genau platziert werden. Eine Analyse und ein Vergleich können in diesem Fall nur auf Netzwerkebene durchgeführt werden – wie erfolgreich ist das Netzwerk des Vermarkters A gegenüber dem Netzwerk des Vermarkters B im Vergleich mit dem Portal C im Vergleich mit SEM, SEO und Affiliate?
    Wichtig ist, dass die Kampagnen überhaupt mit einem Web-Analytics-Tool getrackt werden, um sie dort mit allen anderen durchgeführten Maßnahmen vergleichen und optimieren zu können.
    In den letzten Jahren hat sich dem herkömmlichen, traditionellen und eher manuellen Vermarktungsgeschäft ein weiteres Feld hinzugesellt – die Vermarktung von Werbeflächen über Real Time Bidding. Dieses System läuft weitestgehend automatisiert und ähnlich wie an einer Börse ab. Seitenbetreiber stellen Werbeflächen zur Verfügung, diese werden in der Regel über bestimmte Plattformen aggregiert, die Supply-Side-Plattformen (SSP) genannt werden. Die Werbetreibenden hingegen platzieren ihre Angebote über die Demand-Side-Plattform (DSP). Wie auf einem Marktplatz werden nun die Angebote mit den Geboten abgeglichen und innerhalb nur weniger Millisekunden dann die am besten passenden Werbemittel auf den passenden Platzierungen ausgeliefert.
    Zusätzlich gib es Anbieter, die nicht nur die umsatzoptimierte