Green Franchising

und ein Bewusstseinszustand. Dieser hat auf das ganze System eine ordnende und gestaltende Wirkung und ist maßgeblich für den Gesamterfolg des Systems verantwortlich. In letzter Konsequenz erkennt man Greenfranchise-Systeme an dem, was sie tatsächlich tun, wie verantwortlich sie handeln, wie sie sich darstellen und wie transparent sie kommunizieren und interagieren.
    Lassen Sie uns aber noch einen Moment bei dem wesentlichen und erfolgsbestimmenden Unterschied zwischen dem Greenfranchising und dem Klassischen Franchising verweilen. Die Geisteshaltung bzw. der Bewusstseinszustand bestimmt in erster Linie, ob ein Franchise-System nachhaltig ausgerichtet ist oder wird und ob es erfolgreich am Markt agiert. Geisteshaltung und Bewusstseinszustand sind Erfolgstreiber. Nachhaltigkeit im Franchising und damit Greenfranchise-Systeme sind somit nicht ganz einfach, sondern eher differenziert zu betrachten. Schwarz-Weiß-Denken reicht nicht aus, das vielschichtige Nachhaltigkeitsbild mit seinen unterschiedlichen Facetten zu erfassen.
    Wir möchten an dieser Stelle deshalb ein Franchise-Denkwerkzeug aus unserem »Praxisbuch Franchising« zu Hilfe nehmen, um tiefer in die erfolgsbestimmenden Möglichkeiten und Chancen einer nachhaltigen Franchise-System-Positionierung einzusteigen. Es handelt sich um die Bedürfniswerte-Analyse. Wir haben sie in Anlehnung an die Bedürfnispyramide des amerikanischen Psychologen Abraham Harold Maslow speziell für das Franchising weiterentwickelt. A. H. Maslow (1908–1970) gilt als »Gründervater der Humanistischen Psychologie«, 1967 wurde er als »Humanist des Jahres« geehrt. 41 Unsere Bedürfniswerte-Analyse umfasst fünf Bedürfnisebenen zur Positionierung einer Franchise-System-Marke.

    Abbildung 7: Franchise-Denkwerkzeug – Bedürfniswerte-Analyse
    Die verschiedenen Bedürfnisebenen sind bei allen Menschen in unterschiedlicher Ausprägung und zu unterschiedlichen Zeiten als treibende Motivation aktiv. Und die auf den Ebenen befindlichen Bedürfnisse können auf ganz verschiedenartige Weise ausgeglichen und befriedigt werden. Dadurch können sie ideal zur Markenpositionierung genutzt werden. Eine Marke kann so zielgerichtet genau mit den Menschen in Resonanz treten, die genau von diesen Motiven getrieben werden.
    Das Schöne daran ist Folgendes: Bedürfnisgetriebene entwickeln selbstmotiviert ein Suchverhalten nach genau den Lösungen, die zu ihren Bedürfnissen passen, um ihre empfundenen Defizite auszugleichen oder Wachstumsmotive erfüllen zu können. Und zwar geschieht dies unabhängig von äußeren Einflüssen, denn Bedürfnisse können nicht von der Gesellschaft erzeugt werden. Sie entstehen im Menschen selbst, aufgrund seiner Lebenssituation. Bedürfnisgetriebene reagieren folglich bereits auf kleine Hinweise, die ihnen eine Bedürfniserfüllung in Aussicht stellen. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass nicht der niedrigste Preis, der größte Rabatt oder das größte Plakat die stärkste Aufmerksamkeit erzeugen. Vielmehr sind diejenigen Marken oder Werbemittel am besten in der Lage, wahrgenommen zu werden, die die Motivlage ihrer möglichen Zielgruppen punktgenau, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort ansprechen.
    Liebe als Markenpositionierung
    Für eine strategisch ausgerichtete Marke stellt eine bedürfnisgerechte Positionierung einen langfristigen Erfolgstreiber dar. Er entfaltet seine Kraft und seine Wirkung konsistent und über das gesamte Franchise-System hinweg, und zwar sowohl in der Kommunikation als auch in der Interaktion mit den verschiedenen Anspruchsgruppen.
    Große und international agierende Franchise-Systeme vertrauen auf Bedürfniswerte-Positionierungen – denken Sie nur an McDonald’s mit seinem deutschen Claim »Ich liebe es« und der internationalen Variante »I’m lovin’ it«. Ebenso der große deutsche Lebensmittelhändler Edeka mit seinem Claim »Wir lieben Lebensmittel«. Die dritte Bedürfnisebene, speziell mit dem sozialen Wert »Liebe«, scheint sehr erfolgversprechend zu sein. Auch die Hilfsorganisation Die Johanniter positioniert sich mit ihrem Claim »Aus Liebe zum Leben«, wie auch das Motel One mit »Du wirst es lieben!« oder international »You will love it!«. Liebe wird hier als Magnet, Kernsignal und Key Word für diejenigen Bedürfnisgetriebenen verwendet, die genau nach diesem Wert suchen, denen er wichtig ist.
    Für Klassische-Franchise-Systeme funktioniert diese Art von bedürfnisorientierter Markenpositionierung also ebenso gut