Green Franchising

wie für klassische Filial-Systeme. Sie stellt einen echten Erfolgsfaktor dar.
2.2 Gleichbleibende Bedürfnisstrukturen
    Wie sieht das aber für nachhaltige Franchise-Systeme, also Greenfranchise-Systeme aus? Funktioniert die Bedürfniswerte-Analyse anhand der Pyramide hier ebenso? Gibt es Abweichungen und Unterschiede? Wie kann dieser Erfolgsfaktor zur Markenpositionierung im Greenfranchising praxisorientiert angewandt und genutzt werden?
    Diese Fragen haben wir uns auch gestellt und uns intensiv mit unserem obigen Franchise-Denkwerkzeug auseinandergesetzt, denn uns ist aufgefallen, dass der Begriff Nachhaltigkeit heute noch immer recht diffus gesehen wird – nämlich kernprägnant und randunscharf. Jeder kann ein bisschen darüber sagen, aber niemand scheint genau zu wissen, wie Nachhaltigkeit für eine Markenpositionierung genutzt werden kann. Wir wollen das mit unseren nachfolgenden Überlegungen ändern und Ihnen ganz praktische und wirksame Hilfen an die Hand geben. Wir gehen weiterhin davon aus, dass sich die Menschen von ihren Bedürfnisstrukturen an sich nicht grundsätzlich verändern, auch wenn die sonstige Wertekultur um sie herum mutiert. Veränderungen der Nachhaltigkeit finden zurzeit ja hauptsächlich auf der kognitiven Bewusstseinsebene und im gesellschaftlichen Wertesystem statt. Einen Bezug hierzu haben wir in unserem »Praxisbuch Franchising« hergestellt. Darin sind wir darauf eingegangen, dass zur Markenpositionierung neben der Bedürfniswerte-Positionierung zwei weitere Bereiche genutzt werden sollten. Wir haben sie die Normwerte und die Entscheidungswerte genannt. Die stärkste und einzigartigste Markenpositionierung resultiert unserer Meinung nach aus einer Kombination dieser drei relevanten Bereiche: Normwerte, Entscheidungswerte und Bedürfniswerte.
    Die gesellschaftlichen Normwerte erfahren zurzeit unter den Nachhaltigkeitsgesichtspunkten die größten Veränderungen. Was noch zur Jugendzeit unserer Eltern normal und von der Gesellschaft akzeptiert war, ja in Deutschland nach dem Krieg zu Wirtschaftswunderzeiten als erstrebenswert galt, ist heute Verschwendung (von Rohstoffen) und Verschmutzung (von Natur und Umwelt). Man denke nur an die Straßenkreuzer oder Villen der 1960er-Jahre. Zudem fordern die Globalisierung und die stärkere mediale Vernetzung eine größere Toleranz der Menschen im Umgang miteinander, sowohl zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern als auch zwischen den Kulturen. Gesellschaftliche Normwerte und Entscheidungswerte sind dabei stark rational geprägte Ebenen. Der Mensch ist jedoch für rationale Informationen nur zugänglich und aufnahmebereit, wenn er emotional in Resonanz treten kann. Ohne ein emotionales Aufschließen und Öffnen bleibt er im wahrsten Sinne des Wortes auch für Marken und ihre Angebote verschlossen. Aus diesem Grund spielen die menschlichen Bedürfnisse weiterhin eine herausragende Rolle. Durch die gesellschaftlichen Veränderungen, das Neulernen der Nachhaltigkeit, die neue nachhaltige Prägung und Imprägnierung werden auch die Bedürfniswerte berührt. Sie scheinen sich grün einzufärben. Doch es ist in Wirklichkeit viel mehr. Sie werden grün durch und durch und richten sich dabei neu aus.
2.3 Die Greenfranchise-Pyramide
    Wir haben aus diesem Grund das klassische Franchise-Denkwerkzeug der Bedürfniswerte-Analyse überarbeitet und stellen Ihnen an dieser Stelle unsere Weiterentwicklung in Form der Greenfranchise-Pyramide vor.

    Abbildung 8: Franchise-Denkwerkzeug – Greenfranchise-Pyramide
    Lassen Sie uns kurz die verschiedenen Ebenen gemeinsam durchgehen und die Neuausrichtung auf das Thema Nachhaltigkeit gemeinsam besprechen, beginnend auf der ersten Basisebene (den physiologischen Grundbedürfnissen) und weiter aufsteigend bis zur sechsten Ebene (der Selbstentfaltung und Transzendenz).
    2.3.1 Nachhaltige Markenpositionierung auf der ersten Bedürfnisebene
    Greenfranchise-Systeme, die die erste Grundbedürfnisebene für ihre Markenpositionierung nutzen wollen, sollten sich bewusst sein, dass ihre potenziellen Nachhaltigkeits-Interaktionsgruppen ganz grundsätzlich ausgerichtet sind. Sie wollen in erster Linie ihre Grundbedürfnisse erfüllen. Sie suchen ein nachhaltig gutes Heim, ausreichend gute, nachhaltige Nahrung und eine nachhaltig sorgende, versorgende wie vorsorgende Umgebung. Bitte denken Sie daran, dass Ihre Markenpositionierung immer für alle Anspruchsgruppen gleichermaßen Gültigkeit haben sollte. Die ausgewählte