Green Franchising

Pionierleistungen gelten allerdings auch die gleichen Markenmechanismen wie für Marken generell, wenn auch modifiziert. So ist eine Marke nur dann wirklich stark, wenn sie gemäß und im Einklang mit ihrer Positionierung Produkte und Leistungen anbietet und kommuniziert. Markenstärke, also Brand Strength, ergibt sich dabei aus den gesamten Brand-Marketing-Anstrengungen, die sich aus der Markenbekanntheit, der Markendifferenzierung, dem Markenvertrauen sowie der Markenrelevanz, -klarheit und -zuordenbarkeit ergibt. Der Markenwert, Brand Value oder Brand Equity, zieht weitere Messkriterien hinzu und versucht, auf Grundlage ihrer wertmäßigen Gesamtwirkung, eine Marke als finanzwirtschaftlichen Barwert darzustellen. Allerdings gibt es über 500 komplexe und nicht immer objektiv valide, teilweise nicht nachvollziehbare oder vergleichbare Markenwertmessmethoden. Das Unternehmen Interbrand hat sich am Markt mit seinem finanzwirtschaftlich-verhaltensorientierten Kombinationsmodell weitgehend durchgesetzt. Interbrand bewertet seit 1984 Marken und veröffentlichte als erstes Unternehmen Markenwerte. Dem seit 2010 existierenden weltweiten Standard zur Markenbewertung ISO 10668 der Internationalen Standards Organization (ISO/Genf, www.iso.org ) haben sich neben Interbrand das European Brand Institute und Brand Finance unterzogen. Interbrand publiziert jährlich die »Best Global Brands«, sowie seit 2011 die »Best Global Green Brands«. Wir freuen uns, dass wir Morgan Cassidy, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe für ein Statement und die Publikation einiger Global Green Brands 2012 gewinnen konnten.
    Morgan Cassidy
 
    »›Grün‹ sein ist gut fürs Geschäft
    Nachhaltigkeit kann essentiell sein für den Erfolg einer Marke, daher sollte sie unbedingt Teil eines umfassenden Programms sein und nicht einfach nur eine kurzfristige von der Unternehmensstrategie losgelöste Initiative.
    Grundlegend bei der Interbrand-Methodik zur Erhebung der Best Global Green Brands sind die Wahrnehmung von außen sowie die tatsächliche Performance der Unternehmen.
    Am erfolgreichsten sind die Marken, die die Wichtigkeit nachhaltiger Unternehmensführung klar erkannt haben und die ihre »grünen« Aktivitäten als integralen Bestandteil ihrer Unternehmensstrategie aktiv leben. Und sie sollten dies unbedingt ehrlich und authentisch tun, denn dank einer zunehmend vernetzten Welt müssen Marken ihre Versprechen einhalten, um nicht umgehend abgestraft zu werden.
    Bei Unternehmen, die ihre Aktivitäten übermäßig kommunizieren, aber faktisch gar nicht so intensiv in Nachhaltigkeit investieren, entsteht beispielsweise eine negative Diskrepanz (Gap) zwischen Wahrnehmung und tatsächlicher Performance. Ihnen droht der Vorwurf des »green washings« und die Abstrafung durch den Konsumenten.
    Unternehmen, die weitaus mehr tun als sie kommunizieren, erhalten entsprechend weniger Anerkennung, da ihre Aktivitäten gar nicht wahrgenommen werden. In diesem Fall entsteht ein positiver Gap zwischen tatsächlicher Performance und Wahrnehmung. Doch auch dies ist schlecht für den Unternehmenserfolg, denn so verfallen die Möglichkeiten zur Sicherung und Steigerung des Marktwertes und des Sharehoder Values.
    Beides ist für gewöhnlich das Resultat einer Nachhaltigkeits- oder Corporate Citizenship Strategie, die kein grundlegender Teil der Unternehmenskultur ist, sondern nur Beiwerk.
    Die gelisteten Best Global Green Brands haben erkannt, dass aber genau dies entscheidend ist für den unternehmerischen Erfolg und damit zur langfristigen Generierung von Wert – sowohl für die Marke als auch für das Unternehmen selbst.«
    http://BestGlobalGreenBrands.com
    http://www.interbrand.com
Rang
Marke
Branche
GAP 2012
2012
2011
1
1
Toyota
Automobil
-2.6
2
4
Johnson & Johnson
Fast Moving Consumer Goods
3.9
3
7
Honda
Automobil
-0.4
4
6
Volkswagen
Automobil
4.2
5
5
Hewlett-Packard
Elektronik
11.7
6
10
Panasonic
Elektronik
16.7
7
8
Dell
Elektronik
8.1
8
3
Siemens
Mischkonzern
16.9
9
14
Danone
Fast Moving Consumer Goods
-2.6
10
12
BMW
Automobil
4.7
11
9
Cisco
Informationstechnik
17.5
12
2
3M
Mischkonzern
8.2
13
13
Apple
Elektronik
-1.3
14
15
L’Oréal
Fast Moving Consumer Goods
16.9
15
20
Ford
Automobil
2.3
16
16
Mercedes-Benz
Automobil
11.1
17
11
Hyundai
Automobil
5.7
18
18
Sony
Elektronik
12.4
19
19
IBM
Informationstechnik
12.1
20
22
Nokia
Elektronik
18.5
    Abbildung 16: Best Global Green Brands 2012
    Auszeichnungen und Initiativen
    Nachhaltige Aktivitäten