Management - von den Besten lernen

Teenager mit der Herausgabe der Zeitschrift Student , wobei er schon bald mit seinem Direktversand für Schallplatten unter dem Namen Virgin zu größerem Erfolg kam. Geschickt nutzte er seine Kontakte zur Schallplattenindustrie, um sein neuartiges Konzept der Virgin Megastores in der Musikmetropole London zu testen. Der Versuch fiel im Zeitgeist der Flower-Power-Generation auf so fruchtbaren Boden, dass er bald im gesamten Land expandierte. Nur zwei Jahre nach der Gründung von Virgin war der Start von Virgin Records ein weiterer konsequenter Schritt. Ein wahrer Glücksgriff gelang ihm gleich zu Beginn, als er den noch unbekannten Künstler Mike Oldfield exklusiv unter Vertrag nahm. Dessen geniales Debütalbum Tubular Bells wurde ein weltweiter Verkaufsschlager, der Oldfield den Grammy Award for Best Instrumental Composition einbrachte und Branson in der Branche fast über Nacht berühmt machte. Dieser Erfolg markierte einen Wendepunkt im Geschäftsleben von Richard Branson, da von nun an viele berühmte Künstler zu Virgin Records strömten, unter anderem Genesis, Peter Gabriel, die Simple Minds, die Rolling Stones und viele andere. Heute steht Branson an der Spitze eines Firmenimperiums, das weltweit über 300 Unternehmen geschaffen hat und bei dem rund 50 000 Mitarbeiter in etwa 30 Ländern angestellt sind.
    Dass Marketing von ganz herausragender Bedeutung in allen Branchen ist, braucht man heutzutage niemandem mehr zu erklären. Worin sich allerdings Unternehmen sehr stark unterscheiden, ist die Ernsthaftigkeit, mit der sie dieses Thema angehen. Die drastischen Unterschiede sind zwischen Kleinunternehmen genauso vorhanden wie zwischen mittelständischen und großen Organisationen. Interessant ist, dass Unternehmen mit vergleichsweise ähnlich großen Budgets in ein und derselben Branche mitunter zu völlig unterschiedlichem Vermarktungserfolg gelangen. Längst nicht alle dieser Unterschiede ließen sich allein aus der Qualität der Produkte und Dienstleistung heraus erklären. Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, wie man die in Marketing investierten Ressourcen stetig weiter optimiert. Lord Leverhulme, Gründer des Unternehmens Unilever, wird von einem der herausragendsten Köpfe der Werbung, David Ogilvy, mit den Worten zitiert: „Half my advertising is wasted, and the trouble is I don’t know which half.“ 30
    Richard Branson hat einen Weg gewählt, der sein Unternehmen regelmäßig in die Medien bringt, ohne dass er für diese Berichterstattung direkt bezahlen muss. Es gelingt ihm immer wieder, sich selbst und die Virgin-Gruppe interessant, lustig oder spannend in Szene zu setzen. Das Ergebnis ist immer wieder das gleiche: Er und sein Unternehmen gestalten die Schlagzeilen und sind regelmäßig Gesprächsthema bei seinen potenziellen Kunden. Ein befreundeter Unternehmer riet ihm einst: „Mach dich lächerlich, ansonsten wirst du nicht überleben“ (es ging damals um die Frage, wie er mit seiner Fluglinie gegen das gigantische Werbebudget von British Airways ankommen könne). Branson bezeichnet diesen Rat später als den besten, den er je in seinem Leben bekommen habe. Er hat ihn mehr als beherzigt: Seine Autobiografie Losing my Virginity stellte er einst fast nackt vor, für seinen Brautmodenverleih war er als Transvestit unterwegs und für Virgin-Cola ging er als menschliche Coladose gegen den Marktführer an. Wer glaubt, dass Branson diese heiteren Aktionen ohne klaren, langfristigen Plan für die Marke Virgin durchführte, unterschätzt den Strategen maßlos. Branson weiß ganz genau, was seine Marketingziele sind und wann sie erreicht sind. Und so sagte er entspannt vor einigen Jahren einmal: „Das Ziel, Virgin weltweit bekannt zu machen, ist erreicht. Ich muss mich nicht mehr zum Affen machen, um für meine neuen Firmen zu werben.“ 31
    Virgin, Red Bull, Apple, aber auch Greenpeace und Amnesty International nutzen die Medien systematisch. Und das mit großem Erfolg: Es gelingt ihnen immer wieder, den Blick der Öffentlichkeit auf für sie wichtige Themen zu lenken. Als Führungskraft müssen Sie sich bewusst sein, dass das Medium nicht nur steuert, wie über Dinge berichtet wird, sondern auch, was berichtet wird. Schon lange bevor das Internet den großen Durchbruch hatte, kam der kanadische Wissenschaftler Marshall McLuhan zu diesem Schluss.
    Das Prägnante an so erfolgreichen Unternehmern und Organisationen wie Richard Branson, Dietrich Mateschitz, Phil Knight, Greenpeace und Amnesty