Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern (German Edition)

Einkaufsgewohnheiten auf den Kopf stellt.
    Klassisches Shoppengehen war gestern, Smartphone und Tablet-PC ersetzen vor allem bei jungen Leuten gleichermaßen den Stadtbummel wie das Blättern in Omas 1 000 Seiten dickem Versandhauskatalog. Dabei ist Zalando und der gesamte Onlinehandel eigentlich gar nichts anderes als Quelle, Neckermann oder Otto, nur mit Elektroantrieb.
    Umso faszinierender ist das Phänomen, das in seinen Auswirkungen der Ablösung der Tante-Emma-Läden durch die Selbstbedienungs-Supermärkte in nichts nachsteht. Und doch ändert sich alles viel schneller, als die meisten glauben. Vor allem schneller, als es viele Einzelhändler erwarten, in deren Läden immer weniger Kunden auftauchen. Fast alle Prognosen zum Wachstum der Angreifer aus dem Internet mussten bisher über den Haufen geworfen werden, weil sie von der Wirklichkeit überholt wurden.
    Nach einer Allensbach-Studie kauften 2012 noch 52 Prozent aller Bundesbürger am liebsten in klassischen Geschäften ein. Schaut man sich allerdings nur die Bevölkerung unter 30 Jahren an, sind es gerade noch 23 Prozent, die am liebsten auf die Art einkaufen, wie es schon ihre Eltern taten. Umgekehrt bevorzugen elf Prozent der Gesamtbevölkerung den Einkauf im Internet, bei der jüngeren Zielgruppe sind es mit 20 Prozent bereits fast doppelt so viele (Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10096, 2012). Schon diese wenigen Zahlen zeigen, wohin in den kommenden Jahren der Trend beim Einkaufen gehen wird – und dass sich der Onlineboom noch immer am Anfang befindet. Die Statistiken über die Umsatzzahlen weisen breite Streuungen auf. Nimmt man die Zahlen des Handelsverbands Deutschland (HDE), so kauften die Deutschen 2012 im Internet Waren im Wert von 29,5 Milliarden Euro ein. In diesen Wert nicht eingerechnet sind Dienstleistungen wie Downloads und die Umsatzsteuer. Andere Quellen zählen diese Werte hinzu – was zu allgemeiner Verwirrung beiträgt, wenn man die Größe dieses Marktes erfassen will. Für 2013 erwartet der HDE ein weiteres Wachstum des Onlineumsatzes um zwölf Prozent auf gut 33 Milliarden Euro. Zehn Jahre zuvor hatte der Wert gerade bei elf Milliarden gelegen.
    Von 100 Euro, die die Deutschen für Mode und Schuhe ausgeben, landen laut HDE bereits 15 Prozent bei Onlinehändlern. Die Quote wird weiter steigen.
    Der Dauer-Boom des Onlinehandels

    Knapp zehn Prozent der privaten Konsumausgaben der Deutschen landen nach einer Prognose des Forschungsinstituts IFH Köln 2013 bereits bei Anbietern aus dem Internet. Weit größer sind Bedeutung und Wachstum des Online-Einkaufs, wenn man sich nur jene Produkte anschaut, die Zalando verkauft: In der Kategorie »Fashion & Accessoires« verbuchen die Onliner laut IFH bereits knapp 17 Prozent des Umsatzes der gesamten Branche in Deutschland auf sich. 2007 waren es noch nicht einmal fünf Prozent. Damit wächst der Modehandel im Netz sogar noch schneller als der virtuelle Absatz von Unterhaltungselektronik und Computern. Nirgends entfällt so viel Umsatz auf die Eroberer aus dem Cyberspace wie bei der Mode und der Elektronik (IFH Köln, Branchenreport Online-Handel Jahrgang 2013).
    »Online und Mobilfunk werden den Einzelhandel in den nächsten fünf Jahren stärker verändern als in den vergangenen 50«, glaubt Jochen Hiemeyer, Handelsexperte der Unternehmensberatung Accenture. (Accenture: »The Seamless Consumer Speaks – Are Retailers Listening?«, Februar 2013)
    Zalando ist damit neben Amazon und ebay der wesentliche Treiber dieses Paradigmenwechsels in der Einkaufswelt Europas – und der bedeutendste, der nicht aus den USA stammt. Sondern aus dem ehemaligen Strom-Umspannwerk in Berlin-Prenzlauer Berg. Grund genug, sich die Wachstumsmaschine Made in Germany, die inzwischen Kunden in 14 Ländern beliefert, genauer anzuschauen. Dafür habe ich mit vielen gesprochen, die zu Zalando etwas sagen können: angefangen von den beiden Firmengründern, den Investoren und Mitarbeitern über Lieferanten, Geschäftspartner und Konkurrenten bis hin zu Wissenschaftlern und Unternehmensberatern.
    Mit der großen Lupe betrachtet, zerfällt die Beurteilung von Zalando im Wesentlichen in zwei Teile: in die Frage der operativen Exzellenz zum einen und in jene nach der wirtschaftlichen Zukunftsfähigkeit zum anderen: Dass die Zalando-Macher in sehr kurzer Zeit eine überdurchschnittlich gut funktionierende Marketing-, Verkaufs-, Logistik- und Wachstumsmaschinerie mit tollen Verkaufserfolgen geschaffen haben, die