Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

Produkte Zalando vertreibt, ist sich Schneider sicher: »Die wissen
sehr genau, wie gut wir unseren Job machen und wie wir uns im Markt auskennen,
nicht zuletzt aufgrund unserer Daten. Die sehen ja unsere Abverkaufszahlen im
Vergleich zu anderen Modehändlern. Deshalb bringen sie uns Vertrauen entgegen.«
    Ein anderer Zalando-Mann geht noch weiter: »Dank unserer
Kundendaten können wir Konsum auslösen, das ist die Magie von Zalando.« Sie
hätten es geschafft, dass die Kunden die Zalando-Newsletters nicht als nervige
Werbung wahrnehmen würden, sondern als hilfreiche Empfehlung. Denn diese
Empfehlung ist auf den einzelnen Kunden zugeschnitten, personalisiert, das
mindert die Streuverluste erheblich. »Wenn es in Berlin kalt wird und wir
sehen, dass unser Kunde lange keine Winterjacke gekauft hat, empfehlen wir ihm
drei warme Jacken. Und zwar, bevor er selber diesen Bedarf entdeckt hat. Und
dann bestellt er bei uns und nicht woanders.« Diese Art der Verkaufsförderung
wird also im Idealfall nur dann eingesetzt, wenn die Wahrscheinlichkeit
wirklich hoch ist, dass der Kunde bereit ist, Geld auszugeben.
    Tatsächlich sollte der Kunde allerdings sehr genau auswählen,
welche dieser Services er nutzen und welche er abbestellen will. Gerade in
Verbindung mit den praktisch täglich einfliegenden E-Mail-Informationen über
irgendeine neue Aktion beim Sonderverkaufskanal »Zalando Lounge« kann das schon
ziemlich nerven.
    Dabei ist das Sammeln von Kundendaten nun nicht gerade die
Erfindung von Zalando. Deutschlands Einzelhändler besitzen Unmengen dieser
Informationen, etwa per Kundenkarten-Programmen wie Payback oder durch die
Zahlung per Karte: Wer kauft was in welchen Abständen ein, welche Kombinationen
von Artikeln legt er in den Einkaufskorb? Die Drogeriemarktkette dm gilt in der
stationären Handelswelt als eines der Vorbilder, wenn es darum geht, viele
Daten zu sammeln und zu nutzen, ohne beim Kunden das Gefühl zu erzeugen, ihm
solle etwas aufgeschwatzt werden. Doch die meisten Handelsketten verstehen es
nicht wirklich, die Daten sinnvoll zu nutzen. Ein Großteil ihrer
Marketinginvestitionen geht deshalb ins Leere.
    Zalando dagegen reklamiert für sich, in dieser Disziplin an der
Spitze der Branche zu stehen. »Unser Anspruch ist es, 100 Prozent unserer
Marketingmaßnahmen zu kontrollieren. Die Fehlerquote, die wir dabei
einkalkulieren, ist minimal«, sagt Meermann, ein Studienkollege der
Firmengründer und Zalando-Mann fast der ersten Stunde. Und wenn es die
»Effizienzmaximierung« erfordere, werden auch kurzfristig ein paar
Hunderttausend Euro zwischen den Marketing-Kanälen hin- und hergeschoben. »Nur
durch das umfassende Tracking können wir alle Kontakte vereinen und im vollen
Umfang effizient sein. In unserem Online-Shop können wir nahezu 100 Prozent des
Traffics zuordnen und auch sehr genau zwischen Mobile- und regulärem
Online-Shop unterscheiden«, freut sich Meermann – und akzeptiert wohl den
Argwohn, den er mit dieser Aussage bei Datenschützern erweckt. (Quelle: http://etailment.de/thema/e-commerce/mehr-als-kreischalarm-die-erfolgsrezeptur-von-zalando-1104 ,
Zugriff 09.05.2013)
    Denn überall, wo Daten gesammelt werden, besteht die Gefahr,
dass ein Teil von ihnen missbraucht wird. Und nach zahllosen Datenskandalen,
insbesondere im Handel, ist die Vertrauensbereitschaft der Kundschaft nicht
mehr allzu groß. Also stellt sich die Frage, wie es mit dem Datenschutz bei
Zalando bestellt ist. Auf die Frage, ob das Unternehmen schon einmal Probleme
mit den Datenschutzbeauftragten gehabt hat, sagt Rubin Ritter »Wir arbeiten da
absolut sauber.« Fragt sich nur, warum es dann im Frühsommer 2013 so viel
Gesprächsbedarf mit dem Berliner Beauftragten für den Datenschutz gab, der für
Zalando zuständig ist. Alexander Dix willigt zwar in ein Gespräch zum Thema
Datenschutz bei Onlinehändlern ein. Zu Zalando selber könne er derzeit aber
leider nichts Konkretes sagen. »Wir sind gerade in Gesprächen mit dem Ziel, das
Geschäftsmodell noch datenschutzfreundlicher zu machen«, sagt Dix. Was man wohl
als die sehr diplomatische Version der Aussage interpretieren dürfte: Da gibt
es Verbesserungsbedarf!
    Grundsätzlich horteten die meisten Onlineanbieter mehr Daten,
als sie eigentlich für ihr Geschäft bräuchten – davon ist Dix überzeugt.
»Datensparsamkeit sollte sozusagen die Grundeinstellung bei jedem
Onlineanbieter sein«, fordert Dix. Onlinehändler sollten nur so wenige Daten
wie möglich sammeln und