Steve Jobs - iLeadership - Mit Charisma und Coolness an die Spitze

schöne Geschichte, aber davon abgesehen, dass sie in vielen Büchern steht, hat sie sich einfach nicht so zugetragen.
    Regis erzählt, wie es wirklich war. Zu der Zeit, als er angefangen hatte, warfen Technologie-Werbespots mit den technischen Details der Produkte um sich. Als es ihm gelang, Intel als Kunden an Land zu ziehen, schaffte er es, die Zustimmung des Unternehmens für Werbespots zu bekommen, die »farbenfroh waren und Spaß machten«. Der Geniestreich hierbei war, »einen kreativen Kopf aus der Verbraucherindustrie, der den Unterschied zwischen einem Kartoffelchip und einem Mikrochip nicht kannte« einzustellen, sodass dieser Werbungen machte, die die Blicke auf sich zogen, auch wenn es für Regis nicht immer leicht war, seinen Kunden zu überzeugen. »Ich musste mit harten Bandagen kämpfen, um Andy Grove und den anderen wichtigen Leuten bei Intel diese Strategie zu verkaufen.«
    Das war die Art von Kreativität, nach der Steve Jobs suchte. Bei dem ersten Meeting zeigte Woz Regis ein Dokument, das er als Grundlage für den Spot geschrieben hatte. Es war voll von technischen Termini und Woz war »widerspenstig, wenn es darum ging, dass jemand seine Sachen ›umschrieb‹, sodass Regis sagte, er glaube nicht, dass er etwas für sie tun könne«.
    Das war nun typisch für Steve – zu wissen, was er wollte und nicht aufzugeben. Nach der ersten Ablehnung, rief Steve an und ließ ein zweites Meeting ansetzen, sagte aber Woz nichts davon. Bei der zweiten gemeinsamen Sitzung bekam Regis einen anderen Eindruck von Steve, und zwar einen, von dem er seitdem immer wieder gesprochen hat: »Ich habe oft gesagt, dass die einzigen wirklichen Visionäre, denen ich im Silicon Valley je begegnet bin, Bob Noyce [bei Intel] und Steve Jobs waren. Jobs lobt Woz sehr dafür, das technische Genie gewesen zu sein, aber es war Jobs, der das Vertrauen der Investoren gewann und die Vision von Apple ständig nach außen projizierte und vorantrieb.«
    Steve verließ dieses zweite Treffen mit Regis‹ Zusage, Apple als Kunden zu akzeptieren. »Steve war und ist noch immer äußerst hartnäckig, wenn er etwas erreichen will. Manchmal fällt es mir schwer, aus den Meetings mit ihm rauszukommen«, so Regis.
    (Randbemerkung: Um Investitionen für das Geschäft aufzutreiben, schickte Regis Steve zu einem Gespräch mit dem Risikokapitalgeber Don Valentine, der damals der unbeschränkt haftende Gesellschafter bei Sequoia Ventures war. »Danach rief Don mich an«, erinnert sich Regis, »und fragte mich: ›Warum hast du mir diesen Abtrünnigen der menschlichen Rasse geschickt?‹« Aber auch ihn sollte Steve rumkriegen. Valentine wollte nicht selbst in die »Abtrünnigen« investieren, schickte sie aber zu Mike Markkula, der das Unternehmen mit einer Eigeninvestition, die ihn zum gleichberechtigten Partner der beiden Steves werden ließ, auf den Weg brachte. Durch den Investmentbanker Arthur Rock ermöglichte er ihnen die erste größere Finanzierungsrunde des Unternehmens, und wurde später, wie wir gesehen haben, CEO.) Für mich gibt es noch einen weiteren bemerkenswerten Aspekt an dieser Episode, wie Steve zu Regis ging und ihn davon überzeugte, Apple als Kunden zu nehmen. Es ist die Tatsache, dass Steve, der damals noch sehr jung und wesentlich unerfahrener war, als Sie, lieber Leser, es wahrscheinlich sind, die entscheidende Bedeutung von Branding begriff. Kein Universitätsabschluss in Wirtschaft, niemand in seinem Umfeld, der Manager oder Chef in der Geschäftswelt gewesen wäre, von dem er es hätte lernen können. Und doch begriff er irgendwie von Anfang an, dass Apple nur erfolgreich sein würde, wenn es als Markenname bekannt war.
    Die meisten Geschäftsleute, die ich kenne, haben dieses Leitprinzip immer noch nicht begriffen.
    Steve und die Kunst des Branding Sich diese Werbeagentur auszusuchen, die Apple zu einer Marke machen sollte, die jeder kannte, war keine große Herausforderung. Chiat/Day gab es schon seit 1968 und hatte einige der kreativsten Werbespots gemacht, die man je gesehen hatte. Die Journalistin Christy Marshall traf das Wesen der Agentur mit dieser wunderbaren Formulierung auf den Punkt: »[Die Agentur ist] ein Ort, wo Erfolg Arroganz züchtet, wo der Enthusiasmus an Fanatismus grenzt und die Intensität verdächtig nach Neurosen aussieht. Außerdem ist sie die Gräte in der Kehle 39 der Madison Avenue, die ihre erfinderischen, oft fesselnden Spots meist als verantwortungslos und ineffektiv verlacht – um sie