The Innovator's Dilemma

in the American marketplace.“ ‍ 2 An anderer Stelle heißt es:
    Sears has been a disappointment for investors who have watched its stock sink dismally in the face of unkept promises of a turnaround. Sears‘ old merchandising approach–a vast, middle-of-the-road array of mid-priced goods and services–is no longer competitive. No question, the constant disappointments, the repeated predictions of a turnaround that never seems to come, have reduced the credibility of Sears‘ management in both the financial and merchandising communities . ‍ 3

    Bemerkenswert ist die Tatsache, dass man Sears genau zu dem Zeitpunkt das höchste Lob zollt, als das Unternehmen den Trend zum Discount-Handel und den Baumärkten ignoriert und es obendrein zulässt, dass Visa und MasterCard das Kreditkartengeschäft an sich reißen.

    In anderen Branchen sind ganz ähnliche Muster zu beobachten. Etwa in der Computerbranche. IBM dominierte den Markt für Großrechner und verschlief darüber den Trend zum Minicomputer, der – technologisch betrachtet – weit simpler war. Ein Blick in die Runde zeigt zudem, dass kein einziger Hersteller von Großrechnern den Sprung zu einem bedeutenden Anbieter von Minicomputern schaffte. Digital Equipment Corporation . (DEC) kreiert zwar den Markt für Minicomputer, sah sich dort aber bald von einer Reihe agiler Konkurrenten umgeben: Data General, Prime, Wang, Hewlett-Packard und Nixdorf. Drehen wir die Zeit etwas weiter, stellen wir wiederum fest, dass keines dieser Unternehmen den Sprung zum Desktop-PC schaffte. Es waren Apple, Commodore, Tandy und IBM, die diesen Markt entwickelten. Insbesondere Apple setzte in der Folge einen einzigartigen Standard für benutzerfreundliche PCs. Dabei hinkten Apple und IBM ihrerseits in der Einführung von tragbaren Computern der Konkurrenz . (zunächst) deutlich hinterher. Analogien zu Sears werden greifbar. Wie Sears werden viele Unternehmen der Computer-Branche von Journalisten und Managementforschern zum Vorbild stilisiert. Nur exemplarisch heißt es über Digital Equipment im Jahre 1986: . „Taking on Digital Equipment Corp. these days is like standing in front of a moving train. The $ ‍ 7.6 billion computer maker has been gathering speed while most rivals are stalled in a slump in the computer industry“ ‍ 4 . Von Peters und Waterman 1984 im Rahmen der McKinsey Studie In Search of Excellence ‍ ‍ ‍ 5 noch hoch gelobt, spricht man nur kurze Zeit später ganz anders über DEC:
    Digital Equipment Corporation is a company in need of triage. Sales are drying up in its key minicomputer line. A two-year-old restructuring plan has failed miserably. Forecasting and production planning systems have failed miserably. Cost-cutting hasn’t come close to restoring profitability. (…) But two years trying halfway measures to respond to the low-margin personal the real misfortune may be DEC’s lost opportunities. It has squandered computers and workstations that have transformed the computer industry . ‍ 6

    In beiden Fällen – bei Sears und bei DEC – werden die Entscheidungen, die schließlich zum Niedergang der Unternehmen führen, genau zu dem Zeitpunkt getroffen, an dem die Unternehmen für so viele als besonders nachahmenswerte Muster gelten.

    Und damit sind sie nicht alleine. Xerox etwa dominierte den Markt für große Kopiermaschinen, die an Kopierzentren vertrieben wurden. Zugleich versäumte man aber den wachsenden und vielversprechenden Markt für die kleineren Tischkopiergeräte. In der Stahlindustrie stören die . „Minimills“ – gemeint sind Stahlhersteller, die auf das Elektroverfahren anstatt auf das Sauerstoffverfahren setzen – die Kreise der etablierten, integrierten Stahlhersteller erheblich. Bereits Mitte der 90er Jahre stehen sie für 40 ‍ % der amerikanischen Stahlproduktion. Und doch hatte keiner der etablierten Stahlhersteller weder in den USA, Europa noch in Asien zu diesem Zeitpunkt einen Fuß in der Minimill-Technologie. Heute steht diese Technologie immerhin für etwa 60 ‍ % der amerikanischen und etwa 40 ‍ % der europäischen Stahlproduktion ‍ ‍ ‍ 7 . Die Liste der Beispiele ließe sich nahezu beliebig fortsetzen, richtet man etwa den Blick auf die Schweizer Uhrenindustrie, den Übergang zur Digitalfotografie oder auch die Low Cost Airlines. Die großen Musiklabels ignorierten den Trend zu den Musikdownloads und überließen das Terrain einem Branchenneuling. Die deutsche Markenikone Leica verschlief die