Was Top-Unternehmen anders machen

sind zudem Gefangene ihrer Wachstumsvorgaben; kleine Märkte stillen nicht den Wachstumshunger großer Unternehmen. Und sie sind Gefangene ihrer Vorgaben und ihres Managementsystems; man will Kräfte bewusst auf jene Chancen bündeln, die das größte Wachstum und die höchsten Margen versprechen. Und dafür muss es valide Anzeichen geben. Wo aber (noch) kein Markt ist, kann man nichts analysieren. Ohne vernünftige Analysen gibt es aber kein Budget – so lauten nun einmal die Spielregeln.
Ausgehend von einer Nische arbeitet sich die Innovation Segment für Segment nach oben – und greift schließlich über das bis dato zentrale Leistungskriterium (auch) im Kernmarkt an.
Jetzt erst wachen die Etablierten auf. Sie geben sich kämpferisch, wollen sich wehren. Der Vorsprung der Angreifer ist mittlerweile aber groß; vielfach zu groß, um die einst führende Position zu verteidigen oder auch nur Anschluss zu finden. So spielt lediglich in zwei von sechs Hardware-Disruptionen das vormals führende Unternehmen überhaupt noch eine Rolle.
    Kundenorientierung, Weiterentwicklung der bestehenden Technologie, Ertrags- und Wachstumsorientierung sind zentrale Erfolgsfaktoren bei evolutionären Innovationen. Sie brechen Branchenführern das Genick, wenn disruptive Gefahren am Horizont erscheinen. Und doch gibt es einen Ausweg, den etablierte Unternehmen – mal mehr, mal weniger – bestreiten. Führende Unternehmen sind dann auch bei disruptiven Technologien erfolgreich, wenn sie dafür eigene Organisationseinheiten schaffen und diesen Einheiten den klaren Auftrag erteilen, sich um das Disruptive zu kümmern. Sie müssen unabhängig und klein genug sein, um kleine Märkte attraktiv zu finden. Es lassen sich folgende Empfehlungen formulieren:
Schaffe eine vollkommen unabhängige Organisationseinheit – weit entfernt von der Mutterorganisation, die vollkommene Verantwortung für die Einführung und Vermarktung der disruptiven Technologie hat!
Diese Organisationseinheit muss klein genug sein, dass man sich auch für kleine Erfolge begeistert – kleine Märkte stillen nicht den Wachstumshunger großer Unternehmen!
Diese Organisationseinheit braucht eine eigene Kultur, eigene Ressourcen und eigene KPIs, sie darf nicht gegen die Hauptorganisation um Ressourcen kämpfen!
Ziele nicht auf den Massenmarkt – lange Zeit ist die disruptive Innovation nicht gut genug!
Ignoriere, was die wichtigsten Kunden im Massemarkt sagen – sie sind lange Zeit nicht bereit, auf die neue Technologie umzusteigen!
Nutze den „First-Mover-Advantage“, der ist bei Disruptionen entscheidend!
Verlasse Dich nicht auf Marktprognosen und Planungen! Versuche durch „Trial and Error“ voranzukommen!
    Was für die Etablierten eine Gefahr darstellt, ist für die Neueinsteiger die Chance. Tabelle 5.4 fasst dies zusammen.
Die Gefahr für die Etablierten
Die Chance für die Neueinsteiger
1. Technologien entwickeln sich schneller als Marktbedürfnisse
    2. Etablierte Unternehmen neigen zu „Overengineering“
    3. Es entsteht ein Marktvakuum für einfache, komfortable Produkte
    4. Disruptive Innovationen sind einfacher, meist billiger, komfortabler
    5. Sie erfüllen nicht die Qualitätsanforderungen des Premiummarktes etablierter Hersteller und sie sind zunächst nur für ein kleines, unattraktives Marktsegment interessant
    6. Ihre Weiterentwicklung führt dazu, dass sie bald die Mindestanforderungen im Massenmarkt erfüllen
    7. Etablierte Unternehmen nehmen eine Position des Wartens ein, bis es zu spät ist!
1. Identifiziere das Marktvakuum, das Branchenführer durch „Overengineering“ schaffen!
    2. Finde die „Nicht-Käufer“ in diesem Markt, für die die „overengineerten“ Produkte zu teuer, zu kompliziert und überdimensioniert sind!
    3. Finde die speziellen Kundenanforderungen in dieser Nische und erfülle sie!
    4. Investiere frühzeitig in diese kleine Nische, für die Großen ist sie uninteressant!
    5. Verbessere laufend die Technologie!
    6. Erkenne rechtzeitig, wann die disruptive Innovation die Mindestanforderungen im Massenmarkt erfüllt und greife von unten an!
    7. Die Großen nehmen Dich nicht ernst, sie nehmen eine Position des „Wartens“ ein – bis es zu spät ist!
    Tabelle 5.4: Regeln für den Umgang mit disruptiven Innovationen
    Top-Unternehmen sind