Was Top-Unternehmen anders machen

Wettbewerbsvorteile sicherzustellen, müssen Unternehmen einen Prozess in Gang halten, der zum Ziel hat – wenn möglich bei allen drei Innovationstypen –, Innovationspotenziale zu realisieren.
    Innovationen an Segmenten ausrichten
    Basiseigenschaften sind Markteintrittsbarrieren, sie müssen erfüllt sein. Begeisterungseigenschaften sind Differenzierungsmöglichkeiten. Hinter diesen kann aber eine Kostenfalle stecken. Es ist genau zu überlegen, ob und wie inkrementelle Innovationen Begeisterungsfähigkeit in den einzelnen Segmenten treffen. Das Gleiche gilt für Differenzierungsinnovationen. Nach dem Grundsatz „Jede Produkteigenschaft verursacht Kosten, aber nicht jede stiftet Nutzen“ ist der Nutzenbeitrag der Innovationen daher abzuschätzen.
    Was für die Kunden Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften sind, unterscheidet sich oft je nach Segment. 211 Was in einem Fall eine Begeisterungseigenschaft ist – auf die man aus Kostengründen beispielsweise verzichten könnte –, kann in einem anderen Segment eine Basisanforderung sein. Ein Nicht-Erfüllen wäre dann fatal. Der Anbieter käme für den Kunden nicht mehr infrage.
    Betrachten wir kurz Lowcost-Airlines im Vergleich zu den klassischen Fluglinien, um die Bedeutung der segmentspezifischen Betrachtung zu verdeutlichen (siehe Tabelle 8.1). Betrachten wir – etwas vereinfacht – fünf Kundenanforderungen: die angeflogene Destination, den angebotenen Service, den Preis, Umbuchungsmöglichkeiten und Sicherheit. Betrachten wir bei Lowcost-Airlines den Touristen als typischen Fluggast und bei klassischen Fluglinien den Geschäftsreisenden.
    Bei Lowcost-Airlines ist die angeflogene Destination eine Begeisterungseigenschaft, bei klassischen Fluglinien eine Basisanforderung. Wenn eine Lowcost-Airline einen Billigflug von Köln/Bonn nach Klagenfurt anbietet oder von Klagenfurt nach London, dann mag die Destination den Kunden begeistern. Tatsächlich fliegen bis zu 50 % der Lowcost-Flieger nur deshalb in eine Destination, weil es dahin einen Billigflug gibt. Bei Geschäftsreisenden ist das natürlich anders. Die Destination ist eine Basiseigenschaft, niemand würde nach Klagenfurt fliegen, wenn der Termin in Wien stattfindet. Service ist für Geschäftsreisende einer klassischen Fluglinie eine Basis- oder Leistungsanforderung, für Lowcost-Flieger eine Begeisterungseigenschaft oder gar irrelevant. Sie wollen zu einem niedrigen Preis fliegen und verzichten dabei gerne auf Zusatzleistungen. Der niedrige Preis ist für Lowcost-Flieger eine Grundvoraussetzung, für Geschäftsreisende bei klassischen Fluglinien eher eine Leistungseigenschaft. Umbuchungsmöglichkeiten sind bei Geschäftsreisenden wichtig, sie müssen flexibel bei Terminänderungen reagieren können, für Lowcost-Kunden sind sie nicht so entscheidend. Sicherheit ist schließlich für beide Segmente eine Basisanforderung.
Kundenanforderung
Lowcost-Airline
    (Touristen)
Klassische Fluglinie
    (Geschäftsreisende)
Destination
Begeisterungseigenschaft
Basisanforderung
Service
Begeisterungseigenschaft
Basis-/Leistungseigenschaft
Preis
Basisanforderung
Leistungsanforderung
Umbuchungsmöglichkeit
Leistungseigenschaft
Basisanforderung
Sicherheit
Basisanforderung
Basisanforderung
    Tabelle 8.1: Marktsegmentierung nach dem Kano-Modell bei Fluglinien (Beispiel)
    Diese – etwas vereinfachte Darstellung – verdeutlicht: Die typischen Lowcost-Airlines erfüllen einige Basisanforderungen der Geschäftsreisenden nicht, klassische Fluglinien erfüllen den Preis als Basisanforderung der Lowcost-Flieger kaum.
    Es ist also wichtig, genau zu verstehen, was Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen der anvisierten Kundensegmente sind. Nur dann können Leistungsangebote entsprechend geschnürt und Innovationen effektiv ausgerichtet werden.
Der Kostenwettbewerb: Prozesse neu gestalten
    Prozessinnovationen haben in der Regel zwei Ziele: entweder die Effizienz des Unternehmens zu erhöhen oder den Kundennutzen zu steigern. Unsere erste Führungskräftebefragung hat gezeigt, dass Überkapazitäten, Subsituierbarkeit und Markttransparenz die Treiber eines zunehmend härter werdenden Wettbewerbs sind. Dies zeigt sich in den mittel- bis längerfristigen Preis- und Kostenentwicklungen (Abbildung 8.4):
Über 40 % der untersuchten Unternehmen haben in den letzten drei Jahren sinkende