Was Top-Unternehmen anders machen

Schemata führen dazu, sich eher anzupassen, als andersartig zu sein.
    Im Grunde lässt sich das Wesen eines Wettbewerbsvorteils und einer Strategie leicht definieren. Es geht letztendlich darum, Mehrwert für den Kunden – Customer-Value – zu generieren. Entweder dadurch, dass man eine Leistung kostengünstiger und damit billiger auf den Markt bringt, oder dadurch, dass ein einzigartiges Nutzenbündel geschnürt wird, für das der Kunde eine Preisprämie zu zahlen bereit ist. Stehen hinter dem Mehrwert für den Kunden ein Geschäftsmodell oder Kernkompetenzen, die nicht leicht imitiert werden können, sind dauerhafte Erträge gesichert. Daher meint Michael Porter auch: „Der Kern einer Strategie besteht darin, Geschäftstätigkeiten anders als die Konkurrenten auszuführen.“ 200
    Im Grunde gibt es drei Ebenen, „anders“ zu sein und sich durch Innovationen zu differenzieren:
die Ebene der Produkte und Dienstleistungen,
die Ebene der Prozesse und
die Ebene des Geschäftsmodells.
    Diese drei Innovationsebenen sind Gegenstand dieses Kapitels.
Durch Neues Kunden begeistern
    Mitte der 90er-Jahre stießen wir auf ein Qualitätsmodell des japanischen Wissenschaftlers Noriaki Kano, das das Entstehen von Kundenbegeisterung erklärte und von drei unterschiedlichen Arten von Produkteigenschaften ausging. Das Modell ist einfach und einleuchtend. Es unterteilt die Basisanforderungen an ein Produkt, die man bedingungslos erfüllen muss. Es beschreibt Leistungsanforderungen, die die Zufriedenheit des Kunden steigern, je besser man sie erfüllt, und schließlich Begeisterungsanforderungen, die nicht explizit vom Kunden verlangt und erwartet werden, aber das Potenzial haben, ihn zu begeistern, wenn man sie anbietet. Wir interessierten uns sofort für das Modell, weil es der Sichtweise „je mehr, umso besser“ oder „doppelt so viel ist doppelt so gut“ widersprach. Es war allerdings kaum möglich, den Autor und den Titel des Beitrags ausfindig zu machen und eine detaillierte Beschreibung des Modells zu erhalten. Das Internet steckte noch in den Kinderschuhen und Online-Volltextdatenbanken gab es noch kaum. Wir beauftragten unsere Bibliothek, über die Fernleihe zu recherchieren. Wir hatten den Artikel beinahe schon vergessen, als nach etwa drei Monaten ein Brief aus Japan kam – mit dem kompletten Artikel. Er war allerdings in Japanisch geschrieben, publiziert im Jahre 1984 in einer japanischen Qualitätszeitschrift. Wir kontaktierten den Autor, Noriaki Kano, an der Tokyo Science University und er faxte uns umgehend eine Übersetzung.
    Wir fanden das Modell so spannend, dass wir sofort eine Studie durchführten, um das Modell zu testen und anzuwenden. Da wir alle begeisterte Skifahrer sind, fiel die Entscheidung leicht. Wir befragten mehr als 1.500 Skifahrer in Österreich, Deutschland, der Schweiz und Italien direkt auf der Piste bezüglich ihrer Skier. Die Auswertungen nach dem Kano-Modell brachten spannende Erkenntnisse. Die Drehfreudigkeit und der Kantengriff des Skis waren für die Skifahrer eine Basisanforderung. Sie erzeugten große Unzufriedenheit, wenn diese Anforderungen nicht erfüllt waren. Sie führten aber nicht zu Zufriedenheit, wenn Skifahrer diese zwei Kriterien bei ihren Skiern gut bewerteten. Mit anderen Worten: Drehfreudigkeit und Kantengriff waren absolute Mindestanforderungen an das Produkt. Wir stellten aber auch fest, dass die Tiefschneeeigenschaften Begeisterungsmerkmale waren. Ein Ski, der das Skifahren im Pulverschnee erleichterte, löste Begeisterung aus. Insgesamt waren wir in der Lage, den Nutzenbeitrag von zehn Produkteigenschaften klar zu messen und sie in Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften einzuordnen. Wir fanden die Ergebnisse so interessant, dass wir mit der Skiindustrie Kontakt aufnahmen. Aber keiner der Skihersteller interessierte sich dafür. Wir waren natürlich enttäuscht und entschlossen uns, die Studienergebnisse wissenschaftlich zu verwerten und publizierten sie. 201 Etwa drei Jahre später passierte eine Revolution am Skimarkt: Der Carving-Ski erreichte seinen Durchbruch. Zwischen 30 bis 50 Zentimeter kürzer als der normale Alpinski und an Schaufeln und Enden gut ein Drittel breiter, verlieh der Carver ein völlig neues Fahrgefühl. Auch Durchschnittsskifahrer konnten in kontrolliertem Tempo auf der Kante fahren und viel sicherer und mit