Apple - Die Geburt eines Kults

ein Katz- und Maus-Spiel. Jobs erklärte mit seiner anschaulichen Bildsprache: „Wir hatten einander gegenseitig bei den Eiern.“ Ed Faber, der Chef von Computerland, erklärte, Apple habe nach einer Weile versucht, „die Händler mit Gewalt zu kontrollieren“. Apple gewährte den Händlern bereitwillig Preisnachlässe, wenn sie große Mengen kauften. Diese Strategie sollte dafür sorgen, dass die Händler mehr Geräte verkauften, dass sie immer welche vorrätig hatten und nie mit leeren Händen dastanden. Händler, die die Finanzierungskosten nicht tragen wollten, beschwerten sich heftig darüber. Ein Händler erklärte: „Es gab zu viele Verkäufer aus der Halbleiterbranche und nicht genug Leute mit Erfahrung im Einzelhandel. Die sagten mehr oder weniger: ‚Wenn Ihr das nicht exakt so machen wollt, wie wir das haben wollen, dann könnt Ihr uns mal.‘“
    Der Apple-Vertriebsleiter Gene Carter konterte die Beschwerden der Händler über den Druck, indem er die gleichen Plattitüden von sich gab, die man von einem Automanager aus Detroit erwarten konnte: „Apple Computer, seine Vertriebe und seine Einzelhändler – alle wollen Geld verdienen, und sie verdienen dann Geld, wenn sie das Produkt verkaufen.“ Mitte 1982 äußerte er sich folgendermaßen: „Wir sind das goldene Ei. Jeder Händler will den Apple haben, weil er etwas darstellt. Die Händler wissen, wenn man keinen Apple führt, dann stimmt etwas nicht mit dem Laden.“
    Im Jahr 1982 hörte Apple außerdem auf, Versandhäuser zu beliefern, und griff gegen Schwarzhändler durch, die an nicht autorisierte Händler verkauften. Es sägte Computerland ab, das einmal die Hauptsäule seines Vertriebsnetzwerks dargestellt hatte und einst so begehrenswert gewesen war, dass Apple schon Vorgespräche über eine Fusion aufgenommen hatte. Apple wollte kontrollieren, welche Computerland-Geschäfte seine Produkte führten, damit sie nicht anderen Apple-Händlern in die Quere kamen. Ed Faber sagte damals : „Wir können den Leuten ja nicht sagen: ‚Du bist diesem Hersteller ausgeliefert.‘“

    So langsam bekam auch die Presse die Auswirkungen der Machtfülle zu spüren. Als das Fachblatt Info World einen urheberrechtlich geschützten Artikel veröffentlichte, der angeblich den künftigen Produktplan von Apple beschrieb, bekam der Redakteur mehrere Anrufe von Jobs, in denen er nacheinander argumentierte, die Veröffentlichung würde Apple ernstlich schädigen, den Artikel als nur teilweise zutreffend bezeichnete, den Reporter als „Kriminellen“ titulierte, eine „echt dufte zweiseitige Anzeige“ anbot, wenn der Artikel zurückgehalten würde, und ihm anbot, die Kosten zu tragen, wenn die Auflage gestoppt würde. Apples Einstellung zur Presse wurde in einem Memo deutlich, das im Unternehmen zirkulierte. Nachdem in den Monaten nach Apples Börsengang eine Reihe analytischer Artikel erschienen war, die Anflüge von Kritik enthielten, gab Fred Hoar, der Vizepräsident für Kommunikation, ein Rundschreiben aus. Es beklagte, Journalisten würden häufig Dinge aus dem Zusammenhang reißen, indem sie Führungskräfte falsch zitierten und das Gesagte verkürzten. Unter anderem hieß es in dem Memo:
    „Betreff: Schlechte Publicity
    In letzter Zeit war Apple Gegenstand einiger Presseartikel, die man nicht gerade als ‚Lobeshymnen‘ bezeichnen kann […], das heißt, sie berichten ziemlich negativ. […] Es liegt in der Natur der Sache, dass schlechte Nachrichten mehr Auflage bringen als gute, und auch, dass es viele oder gar den meisten Reportern schwerfällt, Feinheiten und Komplexität zu vermitteln, und ihren vorgesetzten Redakteuren noch mehr.“
    Die Journalisten waren der eine Brennpunkt der Verachtung, Apples Konkurrenten ein anderer. Ein Unternehmen nach dem anderen hatte die Entwicklung und die Einführung seines Personal Computers verpatzt. Große Unternehmen wie Hewlett-Packard und Xerox waren gestrauchelt und führten verspätet Geräte ein, die sich nicht mit dem Apple II messen konnten. Firmen, die bei den Verbrauchern einen gewissen Ruf genossen, zum Beispiel Atari und Mattel, hatten den Zug ebenfalls verpasst, während Minicomputerhersteller wie Data General und Digital Equipment nur langsam die Bedrohung erkannten, die von Mikrocomputern ausging, die Monat um Monat leistungsstärker wurden. Und Texas Instruments, das Unternehmen, das einst der Auslöser großer Ängste gewesen war, verpfuschte seine Computerstrategie so sehr, dass Apple mit jedem