Das Megatrend-Prinzip - wie die Welt von morgen entsteht

irren meistens, weil sie fälschlicherweise glauben, dass sich technologische Neuentwicklungen in schnurgerader Richtung bewegen. Das tun sie nicht. Sie bewegen sich vielmehr in unregelmäßigem Auf und Ab, in Wellen und manchmal sogar in Sprüngen.
    JOHN NAISBITT
     
    Nichts kann existieren ohne Ordnung. Nichts kann entstehen ohne Chaos.
    ALBERT EINSTEIN
     
    Wir sind umgeben von Kräften, die uns tragen, entlasten und befreien.
    TYPISCHER SATZ EINER KIRCHLICHEN PREDIGT

5 Was sind Megatrends?
    Ich werde mich wohl immer an den Moment erinnern, an dem das Wort Megatrend zu einem ironischen Running Gag wurde. Es war Mitte der neunziger Jahre. Wir, das heißt eine kleine Gruppe von Journalisten, Designern, Quer- und Andersdenkern, hatten mit unserer Agentur »Trendbüro« die deutsche Marketingszene aufgemischt. Unser Plan – an dem wir meist grandios scheiterten – war es, Firmen mithilfe beobachtender Soziologie zu innovativeren, sinnvolleren, zum Beispiel ökologischeren Produkten zu bewegen. Wir wollten gesellschaftliche Wandlungsprozesse, die wir Trends nannten, in die Wirtschaft zurückspiegeln.
    Leider interessierten sich damals viele Firmen nicht besonders für gesellschaftliche Phänomene. »Trends« zählten vor allem im Marketing. Als schlagkräftige Verkaufsargumente.
    In der Verwaltungszentrale eines großen Lebensmittelkonzerns amerikanischer Prägung in der Nähe von Frankfurt fand ein Kreativ-Workshop zur »Zukunft der Snack-Produkte« statt. So hatte es jedenfalls im telefonischen Vorgespräch geheißen. Es ging um jene Schokoriegel, Müsliriegel, Knusperschnitten und andere Süßwaren, die man in Massen an jeder Tankstelle erstehen kann. Mit solchen Produkten lässt sich ein Haufen Geld verdienen, denn sie kosten in der Herstellung fast nichts. Für den menschlichen Körper wirken sie mit ihrem astronomischen Fett- und Zuckergehalt eher toxisch. Aber wer fragt schon danach, wenn im Laufe einer langen Autofahrt der Blutzuckerspiegel absackt?
    Ich war mit einer Reihe von Beobachtungen und Thesen zur Zukunft der Ernährung ausgerüstet. Die Wellness- und Gesundheitswelle. Der wachsende Bio-Markt. »Health Snacking« nannten wir unseren Lieblingstrend, den wir mit zahlreichen Beispielen
aus der globalen Konsumwelt dokumentierten. Mit japanischen Algensnacks. Poppig verpackten Apfelstückchen für Kids. Gesundheitskeksen aus Hongkong.
    In dem kleinen, fensterlosen Seminarraum waren in Reihen Muster aus bedruckter Folie und tausend verschiedenen Materialien auf einem Tisch ausgebreitet. Drumherum standen drei Herren in Business-Anzügen und zwei eher stumme Vertreter der zuständigen Werbeagentur, beide mit Ziegenbärten und im damals unvermeidlichen Neunziger-Jahre-Men-in-Black-Outfit (schwarzer Anzug, schnurähnlicher Schlips, Sonnenbrille auch bei Neonlicht).
    Der Marketingdirektor der Abteilung Snack- und Convenience-Produkte, ein kleiner Mann mit Hornbrille, eröffnete die Veranstaltung mit folgenden Worten: »Herr Horx wird uns nun produktrelevanten Input geben zu den neuesten Megatrends im Verpackungsdesign von Snacking-Produkten im Jahr 2010!« Genau mit diesen Worten sagte er es. Und setzte sich mit sehr ernster Miene hin und wartete auf meine Präsentation.
     
    Was, zum Teufel, ist ein Megatrend? Instinktiv verlangt der Begriff nach prophetischem Tremolo. Megatrends! Man denkt an ein dröhnendes Monster, das am Horizont auftaucht und die Erde erschüttert, während es einen seeehr langen Schatten wirft.
    Allzu oft ist das Monster allerdings ein Scheinriese.
    Der Begriff »Megatrend« ist auf vielfältige Weise korrumpiert. Erstens verwenden wir »mega« einfach als Verstärkungswort, als Synonym für Übertreibung. Ein »Mega-Event« zeichnet sich häufig vor allem durch extreme Lautstärke oder besonders viele kreischende Groupies aus. »Mega« heißt irgendwie geil, steil, obertoll. Und »Trend« ist das, was man morgen schon wieder vergessen hat.
    Zweitens ist der Begriff von Funktionalisierungen jeder Art umlagert. Megatrends sind begehrt, weil sie einen opportunistischen Reflex auslösen. Sie docken an unserer Angst an, etwas zu verpassen. Was ist schöner, als ein Megatrend, den man in Verkaufsgesprächen nutzen kann! Lieber Herr Kunde, Sie wollen doch sicher
nicht vom Strom der Geschichte links liegen gelassen werden! Deshalb wurden »Megatrends« zuallererst vom Marketing aufgegriffen – und so lange gedreht und gedrechselt, bis sie in jede Verpackung passten.
    Im Internet findet man