Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

verkleidet – langes weißes Kleid, einen Zauberstab in der einen, einen orangefarbenen Halloween-Kürbiseimer in der anderen Hand. Ihre jüngere Schwester, bekleidet mit einem kuscheligen Häschenkostüm, lag bequem in den Armen des Vaters.
    Während sie sich unserem Haus näherten, rief Zoe mit lauter, kindlicher Stimme: »Süßes oder Saures!« Ich gebe zu, dass ich früher manchmal darauf etwas heimtückisch »Saures!« geantwortet hatte. Es war so reizvoll zu beobachten, wie die meisten Kinder dann verblüfft den Mund aufsperrten, weil sie nie darüber nachgedacht haben, dass ihre Frage auch diese Antwort zulässt.
    In diesem Fall jedoch gab ich Zoe ihr »Süßes« – drei Hershey-Pralinen. Aber ich hatte noch einen Trick im Ärmel: Ich bot der kleinen Zoe einen Handel an und stellte sie vor die Wahl zwischen einem großen Snickers im Tausch gegen eine ihrer Hershey-Pralinen und einem kleinen Snickers ohne Gegenleistung.
    Es bedurfte nur einer einfachen Rechnung (wie von Joey so schön demonstriert), um zu dem Ergebnis zu kommen, dass das beste Geschäft darin bestand, nicht das kleine – »kostenlose« – Snickers zu wählen, sondern einen zusätzlichen Hershey’s Kiss zu »opfern«, um dafür das große Snickers einzukassieren. Gemessen am Gewicht der Schokolade, war es weitaus günstiger, einen kleinen Hershey’s Kiss herzugeben und dafür das größere Snickers (56 Gramm) zu bekommen, statt nur das kleinere (28 Gramm). Für Joey und die Kinder, die sich in einer Situation befanden, in der beide Snickers etwas kosteten, war dies vollkommen klar. Was aber würde Zoe tun? Würde ihr cleverer Kinderverstand diese rationale Wahl treffen – oder würde sie die Tatsache, dass das kleineSnickers gratis zu haben war, blind machen für die rational richtige Reaktion?
    Wie Sie vielleicht schon ahnen, ließen sich Zoe und die anderen Kinder, denen ich dasselbe Geschäft vorschlug, von meinem Gratisangebot blenden. Etwa 70 Prozent von ihnen verzichteten zugunsten des schlechteren auf den besseren Handel, nur, weil sie bei Ersterem etwas Verlockendes gratis bekamen.
    Nur für den Fall, dass Sie meinen, Kristina und ich würden gern kleine Kinder schikanieren, möchte ich erwähnen, dass wir dieses Experiment bei größeren Kindern, besser gesagt, bei Studenten des MIT-Studentenclubs, wiederholten. Die Ergebnisse waren dieselben wie an jenem Halloween-Abend. Also ist die Attraktivität eines Gratisangebots nicht auf den Kauf mit Geld beschränkt. Unabhängig davon, ob wir mit Geld oder mit einem Produkt »bezahlen«: Wir können einfach der Anziehungskraft eines Gratisangebots nicht widerstehen.
     
    Glauben Sie, dass Sie die Sache mit den Gratisangeboten im Griff haben?
    Okay. Dann stelle ich Ihnen eine Frage. Nehmen Sie einmal an, ich würde Sie vor die Wahl stellen zwischen einem kostenlosen Amazon-Gutschein über 10 Dollar und einem über 20 Dollar, für den Sie 7 Dollar bezahlen müssten. Entscheiden Sie sich rasch. Welchen würden Sie nehmen?
    Wenn Sie sich auf den Gratisgutschein stürzen, dann ergeht es Ihnen wie den meisten der Menschen, die wir auf den Einkaufsstraßen Bostons fragten. Aber schauen Sie einmal genau hin: Ein Gutschein über 20 Dollar, für den Sie 7 Dollar bezahlen müssen, verschafft Ihnen einen Gewinn von 13 Dollar. Das ist eindeutig besser als ein kostenloser Gutscheinüber 10 Dollar (oder ein Gewinn von 10 Dollar). Sehen Sie, welches irrationale Verhalten dahintersteckt? *
     
    Ich möchte Ihnen etwas erzählen, was sehr gut den Einfluss des Zauberwortes »Gratis!« auf unser Verhalten zeigt. Vor wenigen Jahren bot Amazon.com den kostenlosen Versand von Bestellungen über einem bestimmten Wert an. Wer etwa nur ein Buch zu einem Preis von 16,95 Dollar kaufte, musste 3,95 Dollar Versandkosten bezahlen. Wenn der Kunde jedoch noch ein weiteres Buch bestellte, so dass sich die Summe auf 31,90 Dollar belief, erfolgte der Versand kostenlos.
    Einige der Käufer wollten wahrscheinlich gar kein zweites Buch (und ich spreche hier aus eigener Erfahrung), aber der Gratisversand war so verlockend, dass sie bereit waren, die zusätzlichen Kosten auf sich zu nehmen. Die Leute bei Amazon waren äußerst zufrieden mit diesem Verlauf ihrer Kampagne, stellten jedoch fest, dass in einem Land – nämlich Frankreich – die Verkäufe nicht stiegen. Ist der französische Konsument rationaler als der Rest der Welt? Wohl kaum. Wie sich herausstellte, lautete das Angebot in Frankreich einfach anders.
    Anstatt