Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

entscheiden uns für das Produkt, das
nicht
kostenlos ist. Und siehe da, jetzt besteht die Gefahr, eine schlechte Entscheidung getroffen zu haben – die Möglichkeit eines Verlusts. Also greifen wir, wenn wir die Wahl haben, nach dem, was kostenlos ist.
    Aus diesem Grund ist auf dem Gebiet der Preisgestaltung null Cent nicht einfach ein anderer Preis. Zweifellos können 10 Cent die Nachfrage enorm verändern (zum Beispiel beim Verkauf von Millionen Barrel Öl), aber die Gefühlswelle, die ein Gratis! auslöst, ist durch nichts zu überbieten. Dieser Effekt des Angebots zum Null-Preis rangiert in einer eigenen Kategorie.
    Natürlich ist »etwas kostenlos kaufen« eine Art Oxymoron. Ich möchte Ihnen aber ein Beispiel dafür geben, dass wir häufig der Versuchung nicht widerstehen können, einfachaufgrund der klebrigen Substanz namens Gratis! etwas zu erwerben, was wir vielleicht gar nicht wollen.
    Kürzlich stieß ich auf die Zeitungsanzeige eines großen Elektronikherstellers, der mir beim Kauf seines neuen DVD-Players mit hoher Auflösung sieben Gratis-DVDs anbot. Zunächst: Brauche ich gerade jetzt einen hochauflösenden DVD-Player? Wahrscheinlich nicht, da nur sehr wenige DVDs diese hohe Auflösung haben. Doch selbst wenn ich einen brauchte, wäre es da nicht klüger, abzuwarten, bis die Preise fallen? Schließlich ist das (in dieser Branche) immer der Fall – DVD-Player mit hoher Auflösung, die heute 600 Dollar kosten, werden schon sehr bald für 200 Dollar angeboten. Zweitens verfolgte der Hersteller des DVD-Players mit seinem Angebot eine klare Strategie. Angesichts der sich abzeichnenden marktbeherrschenden Position der Blu-ray Disc droht diesem Gerät das Los des Auslaufmodells. Wie viel ist also dieses Gratis! wert, wenn das angebotene Gerät womöglich in der Versenkung verschwindet (wie Beta VHS)? Zumindest sind dies rationale Überlegungen, die uns davor bewahren könnten, dem Bann des Gratis! zu erliegen. Aber Donnerwetter, diese Gratis-DVDs sind wirklich nicht schlecht!
     
    Wenn es um Preise geht, stellt das Gratis! zweifellos eine Verlockung dar. Aber wie ist es bei einem Angebot, bei dem man etwas eintauscht? Sind wir Gratisprodukten gegenüber genauso empfänglich, wenn sie uns im Zuge eines Tauschgeschäfts angeboten werden? Vor einigen Jahren hatte ich, als Halloween vor der Tür stand, eine Idee, um diese Frage zu untersuchen. Diesmal musste ich nicht einmal das Haus verlassen, um Antworten darauf zu erhalten. Am frühen Abend stieg Joey, ein neunjähriger Junge, verkleidet als Spiderman – mit Maske und einer schwarz gepunkteten Haube –, in derHand eine große gelbe Tasche, die Stufen unserer Veranda hinauf. Seine Mutter begleitete ihn, um darauf zu achten, dass niemand ihrem Kind einen Apfel mit einer darin verborgenen Rasierklinge gab. (Übrigens ist es noch nie vorgekommen, dass an Halloween Äpfel mit Rasierklingen verschenkt wurden; das ist nur ein urbaner Mythos.) Aber sie blieb auf dem Gehsteig stehen, um Joey das Gefühl zu vermitteln, dass er allein sein »Süßes oder Saures« vorbrachte.
    Nachdem er seinen Spruch aufgesagt hatte, forderte ich Joey auf, seine rechte Hand aufzuhalten. Ich legte ihm drei Hershey-Pralinen hinein und bat ihn, sie einen Augenblick so zu halten. »Du kannst auch eins von diesen beiden Snickers bekommen«, sagte ich dann und zeigte ihm ein großes und ein kleines. »Das heißt, wenn du mir eine von diesen Pralinen gibst, gebe ich dir das kleine Snickers, für zwei Hershey-Pralinen bekommst du das große Snickers.«
    Nun mag sich ein Kind ja als riesige Spinne verkleiden, aber das heißt nicht, dass es dumm ist. Das kleine Snickers wog 28 Gramm, das große 56 Gramm. Joey brauchte mir nur eine weitere Hershey-Praline zu geben (mit einem Gewicht von etwa 5 Gramm), um weitere 28 Gramm Snickers zu bekommen. Einen Raketenforscher hätte dieser Handel wahrscheinlich in Verlegenheit gebracht, für einen neunjährigen Jungen aber war es eine einfache Rechnung: Er würde fast das Sechsfache (an Nettogewicht Schokolade) dessen erhalten, was er investieren musste, wenn er sich für das größere Snickers entschied. Blitzartig drückte mir Joey zwei seiner Hershey-Pralinen in die Hand, nahm das große Snickers und versenkte es in seiner Tasche.
    Joey war nicht der Einzige, der diese schnelle Entscheidung traf. Bis auf eins tauschten alle Kinder zwei Hershey-Pralinen gegen das große Snickers ein.
    Als Nächste kam Zoe die Straße entlang. Sie war als Prinzessin