Der digitale Daemon

Verantwortung lautet Corporate Social Responsibility, kurz CSR. Der Begriff bezeichnet den strategischen Blick eines Unternehmens auf die Verantwortungsthemen in allen seinen Tätigkeitsfeldern, gepaart mit der Bereitschaft zum gesellschaftlichen Dialog darüber. Die Idee der CSR kam aus den angelsächsischen Ländern vor etwa zehn Jahren nach Mitteleuropa. In der risikooffeneren US-amerikanischen Gesellschaft lag ihr besonderes Interesse bereits länger auf den Unternehmen, während etwa in Deutschland ein starker Staat als Garant für die Absicherung individueller Krisen und die Aufrechterhaltung der Ordnung galt und Unternehmen als Verantwortungsträger in den Hintergrund drängte. Im Zuge der Globalisierung rückten auch in Deutschland die Grenzen des Nationalstaates ins Blickfeld, was zu einer stärkeren Betonung der unternehmerischen und der zivilgesellschaftlichen Verantwortung beitrug.
    Nicht verwechselt werden darf CSR mit unternehmerischer Wohltätigkeit und Mäzenatentum: So wichtig es ist, dass Unternehmen und Unternehmer die Kultur, den Sport oder die Wohlfahrtspflege fördern, CSR ist das nicht. Das erlebte im Frühjahr 2012 die Deutsche Bank bei der Veröffentlichung ihres aktuellen CSR-Berichts: Das Geldinstitut stellte seine Investitionen für gesellschaftlich nützliche Projekte in Höhe von 83 Millionen Euro in den Mittelpunkt der Kommunikation, eine heiße öffentliche Debatte entbrannte aber an den Fragen, ob und wie die Bank mit Streubombenherstellern kooperiert und sich mit Anlageprodukten an der Spekulation auf die Preise von Grundnahrungsmitteln beteiligt. Vereinfacht gesagt: Bei CSR geht es nicht darum, wofür ein Unternehmen seinen Ertrag investiert. Im Kern steht die Frage, wie es diesen Ertrag erwirtschaftet.
Mehr als ein Hype
    In den ersten Jahren der CSR-Diskussion glaubte mancher im deutschsprachigen Raum an eine Aufmerksamkeitswelle, die auch bald wieder verfliegen würde. Wer auf eine abflauende Bedeutung des Themas hoffte, darf sich inzwischen enttäuscht sehen, denn der Dialog über die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung ist heute auf vielen Ebenen verankert: Die europäische Kommission denkt über eine CSR-Berichtspflicht für Unternehmen nach, die Bundesregierung trägt das Thema mit einem eigenen CSR-Programm in den Mittelstand hinein. Im Koalitionsvertrag der nordrhein-westfälischen Regierungsparteien SPD und Bündnis 90/Die Grünen heißt es: »Wer will, dass die Industrie bleibt, muss auch wollen, dass sie sich umwelt- und ressourcenschonend verändert«. Mit einem langfristig angelegten CSR-Konzept sollen dort Chancen für innovative Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle ausgelotet werden. Und immer mehr nachhaltigkeitsbewusste Kommunen verankern CSR-Kriterien in ihren Beschaffungsrichtlinien.
    CSR erobert ebenso wie die Wirtschafts- und Unternehmensethik zunehmend die akademische Lehre und Forschung. Zivilgesellschaftliche Organisationen wie Greenpeace oder Foodwatch befeuern das Thema regelmäßig mit ihren professionellen, multimedialen und unternehmenskritischen Kampagnen. Ein Beispiel gibt die Greenpeace-Detox-Kampagne gegen »schmutzige Wäsche«, die auf mögliche Schäden für deutsche Gewässer durch Chemikalien hinweist, die aus Import-Textilien herausgewaschen werden.
    Es sind keinesfalls nur Nichtregierungsorganisationen oder die Politik, die das Thema voranbringen. Ebenso sind es Unternehmerpersönlichkeiten, die in einem erfolgreichen und einem gesellschaftlich verantwortungsvollen Wirtschaften keinen Widerspruch sehen. Etwa der Puma-Verwaltungsratsvorsitzende Jochen Zeitz, der für seinen Konzern eine ökologische Gewinn- und Verlustrechnung einführte, den ökologischen Fußabdruck seines Unternehmens in Euro und Cent ermittelt und derart transparent auf eine umweltfreundliche Produktion und umweltfreundliche Produkte hinarbeitet. Oder der Geschäftsführer des mittelständischen Textilhändlers Dibella, Ralf Hellmann, der sein Unternehmen in den letzten beiden Jahren entlang der CSR-Norm ISO 26.000 ausrichtete, einen Verhaltenskodex für sein Unternehmen und dessen Zulieferer entwarf, einen CSR-Bericht erstellte und eine Bio- und Fairtrade-Produktlinie ins Sortiment nahm.
    Vorreiterunternehmen erzeugen Wettbewerbsdruck, das ließ sich vor und während der Olympischen Spiele in London beobachten: Die Sportartikelhersteller wetteiferten nicht nur um die leistungsoptimierteste Sportausrüstung, sondern auch um die sozial- und