Gehirnfluesterer

geben eine Party
     und haben uns mächtig ins Zeug gelegt. Unter anderem auch eine Flasche Wodka von einer Marke besorgt, die wir noch nie gesehen
     hatten und die 30   Dollar kostete, während gleich daneben eine Flasche stand, deren Marke uns bekannt war und dienur 10   Dollar kostete. Warum? Glauben wir wirklich, dass wir den Unterschied schmecken? Wohl nicht. Wodka schmeckt, finde ich, sowieso
     nach nichts. Kann
nichts
– nur weil es zwanzig Dollar mehr kostet – zu
etwas
werden?
    Deal kennt die Antwort. Sie hat nichts mit Geschmack zu tun, sondern mit Gefühl, mit
Emotional Branding
, wie es im Marketingjargon heißt. »Sie verkaufen einem das Erlebnis, zu einer schicken Party eingeladen zu sein und einen
     Martini mit Wodka zu trinken, der irgendwo im fernen Finnland aus Eis fabriziert wurde«, sagt er. »Auch wenn du eine schöne
     Flasche hinstellst, finden die Kunden, dass sie zum Geschmack beiträgt.«
    Das erklärt, so hat man bei Point-Of-Purchase Advertising International in Washington herausgefunden, warum wir bis zu 72   Prozent unserer Kaufentscheidungen auf der Stelle, ganz spontan treffen. Aus diesem Grund kann uns eine simple Farbänderung
     oder ein falsches Wort ebenso leicht von einer Marke abbringen wie auch zu ihr hinziehen.
    Der britische Unternehmer Gerald Ratner, der Gründer von Ratner ’s, einer Kette von Schmuckläden, musste zusehen, wie sein
     millionenschweres Geschäft den Bach runterging, nachdem eine Bemerkung bekannt geworden war, die er auf einer Konferenz des
     Institute of Directors hatte fallen lassen. Der, wie ihn die Branche nannte, »Sultan der Klunker« fand für die Tatsache, dass
     die Waren in seinen Läden so billig sind, folgende hübsche Erklärung: »Weil sie Schund sind.« Dann äußerte er sich noch –
     witzig, aber die Kunst der Vernebelung hoffnungslos missachtend – zur Qualität seiner Ohrringe: »Billiger als ein Krabbensandwich,
     aber lange nicht so haltbar.«
    Sein Markt brach zusammen. Nicht, weil Ratner ein dunkles Geheimnis entschlüpft war. Wem nicht klar ist, dass achtzehnkarätige,
     mit Brillanten besetzte Uhren in der Regel mehr kosten als 29,99   Dollar, der kann eigentlich nicht ganz richtig sein im Kopf. Daran konnte es also nicht liegen. Es lag daran, dass plötzlich
     jeder wusste, dass jeder wusste, dass das, was man dort kaufte, Schund war!
    Geben und Nehmen
    Framing und Anchoring sind nur zwei der Methoden, die die Macht der Überzeugung anwachsen lassen. Es gibt noch andere. In
     seiner ersten Woche als »Cold Caller« 1 in einer Firma für Direktmarketing steckte Pat Reynolds alles, was er gelernt hatte, in einen großen Aktenordner, den er »Scheiße« nannte (sein Wort, nicht meines), und legte sich einen eigenen, ziemlich einzigartigen
     Stil zu, das Angebot seiner Firma – in diesem Fall Bau- und Renovierungsarbeiten – anzupreisen. Dieser Stil hat ihm ein BM W-Kabrio , einen Pilotenschein für ein Sportflugzeug (nicht ganz billig) und eine ansehnliche Anzahlung auf eine Eigentumswohnung eingebracht.
     Pats Geheimnis? Eine teuflische Kombination: Er bringt die Leute zum Lachen und legt ihnen zugleich höflich nahe, sein Angebot
abzulehnen
.
    Wie Pat sagt, funktioniert die Sache so: »Manche nennen das kalten Anruf, aber wenn ich meinen Job richtig mache, ist nur
     einer von zehn Anrufen
wirklich
kalt. Ich fange damit an, dass ich die Leute zum Lachen bringe. ›Sind Sie abergläubisch?‹, frage ich zum Beispiel. Wenn jemand
     aus heiterem Himmel anruft und Sie das fragt, werden Sie neugierig, oder? Zumindest legen Sie den Hörer nicht so schnell auf,
     als wenn ich sagen würde: ›Hier ist Joe Bloggs, ich rufe im Auftrag von dem und jenem an.‹
    Das ist der Einstieg. Sie müssen die Leute in der Leitung behalten. Dem Rufzeichen kann man nichts verkaufen. Die meisten
     sagen dann, sie seien nicht abergläubisch. Darauf sage ich: ›Gut, würden Sie mir 13,13   Pfund geben?‹ In neun von zehn Malen kommt eine Reaktion. Gewöhnlich lachen sie und fragen: ›Wer spricht denn da?‹
    Und damit bin ich drin. Doch wehe, wenn Sie versuchen, jetzt etwas zu verkaufen. Das wäre total blödsinnig. Ich mache genau
     das Gegenteil. Ich sage: ›Hören Sie, ich weiß, Sie wollen East Enderssehen oder Coronation Street.‹ Am besten ruft man eine Viertelstunde vor Beginn der Serien an, dann kann man diese Linie fahren:
     Die Leute denken dann, der ist so wie ich, und das ist immer gut fürs Geschäft. Ich sage weiter: ›Ich weiß,