Managementwissen (TaschenGuide)

Managementaufgabe: die Portfolioanalyse.
    Ihre Wurzeln liegen im Finanzmanagement, genauer im Wertpapiergeschäft. Der Finanzexperte H. M. Markowitz beschäftigte sich Anfang der 1950er-Jahre mit der optimalen Ausgestaltung von Wertpapierdepots. Risiko und Rendite sollten durch gelungene Kombination der Papiere in ein möglichst günstiges Verhältnis gesetzt werden.
    Der Lebenszyklus eines Produkts
    Doch die Portfolioanalyse kümmert sich nicht allein um die ausgewogene Ausgestaltung der Produktpalette. Das Wesentliche ist vielmehr, dass sie den Aspekt der Zeit hinzufügt: Produkte bleiben nicht unverändert, sie „altern“ und durchlaufen einen „Lebenszyklus“.
Die vier Lebensphasen eines Produkts
Entstehungsphase: Markteinführung; hohe Investitionskosten,
Wachstumsphase: stark steigende Umsatzrendite; wenige Wettbewerber; sinkende Stückkosten dank verbesserter Produktionsverfahren,
Reifephase: langsamer Rückgang der Gewinnkurve; starker Wettbewerbsdruck; Preisreduktion,
Sättigungsphase: mehr und mehr Me-too-Produkte, Billiganbieter, Umsatzrendite sinkt nach und nach in die Verlustzone.
    Diese Phasen können sich unterschiedlich lang ausdehnen. Es gibt Produktklassiker, die sich extrem lange in der „Reifephase“ befinden, während andere Produkte bereits veraltet sind, wenn sie auf den Markt kommen (etwa Software). Übrigens wird dieses Vier-Phasen-Modell nicht nur auf einzelne Produkte angewendet, sondern auch auf Sortimente, auf Technologien, ja auf ganze Branchen.
    Die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group
    Aufbauend auf die vier Lebensphasen hat die Boston Consulting Group eine Matrix entwickelt, die bis heute die Portfolioanalyse dominiert. Dabei werden zwei Dimensionen untersucht:
Das Wachstum des Marktes. Handelt es sich um einen dynamischen, schnell wachsenden oder um einen gesättigten Markt?
Der relative Marktanteil des Produkts. Ist das Produkt Marktführer oder liegt es weit zurück?
    Die Marktdimension bildet gewissermaßen die Umwelt ab, während der Marktanteil die Situation des Unternehmens beschreibt. Für die Analyse kommt es sehr stark darauf an, wie der Markt überhaupt definiert wird. Wenn Sie der führende Anbieter von Kartoffelsaft sind, können Sie auf dem Markt der Getränke eine eher untergeordnete Rolle spielen.
    Die Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group
Hohes Marktwachstum
I Fragezeichen (Questionmarks)
II Stars
Niedriges Marktwachstum
IV Arme Hunde (Poor Dogs)
III Cash-Kühe (Cash Cows)
Niedriger Marktanteil
Hoher Marktanteil
Für jeden Typ eine Produktstrategie
    Je nachdem, in welchem Feld sich ein bestimmtes Produkt befindet, sind unterschiedliche Strategien zu verfolgen.
Fragezeichen (Questionmarks) : Hier ist die weitere Entwicklung fraglich. Es sollte selektiv in die Produkte mit den besten Marktchancen investiert werden.
Stars: Diese Produkte sind besonders zu fördern. Hier sollte weiter investiert werden, um sie noch erfolgreicher zu machen und die Rendite zu erhöhen.
Cash-Kühe (Cash Cows) : Sie sollten „gemolken“ werden. Es gilt die Marktposition zu halten. Größere Neuinvestitionen sind jetzt zu vermeiden. Die Gewinne können abgeschöpft und im Bereich der Fragezeichen investiert werden.
Arme Hunde (Poor Dogs) : Die Investitionen sollten langsam zurückgefahren werden. Solange diese Auslaufmodelle noch Gewinn erwirtschaften, können sie im Portfolio bleiben. In absehbarer Zeit sind sie jedoch zu liquidieren.
Welche Mischung ist anzustreben?
    Im Idealfall verfügt ein Unternehmen über ein ausgewogenes Produkt-Portfolio. Es geht also nicht darum, dass sich nur Stars oder Cash-Kühe im Sortiment befinden sollten. Denn gemäß dem Lebenszyklusmodell befinden sich die künftigen Stars heute im Feld der Fragezeichen. Und die ertragreichen Cash-Kühe werden schließlich zu „armen Hunden“.
    Optimal ist ein Portfolio mit folgenden Anteilen:
    – Fragezeichen (Questionmarks)
10–20 %
– Stars
30–40 %
– Cash-Kühe (Cash Cows)
30–40 %
– Arme Hunde (Poor Dogs)
10–20 %
Arme Hunde leben länger
    Die Vier-Felder-Matrix ist immer wieder kritisiert worden: Sie vereinfache zu stark. Auch seien die vorgeschlagenen Strategien nicht immer passend. Manche „Stars“ werden unversehens zu „armen Hunden“ und manche „armen Hunde“ erweisen sich als ausgesprochen zählebig.
    Es ist sicher so, dass man an das Vier-Felder-Schema keine überzogenen Ansprüche stellen sollte. Aber was die Kritiker hier bemängeln, nämlich die starke