Rework

Erfolg haben, wird man versuchen, Sie zu kopieren. So ist das im Leben. Aber es gibt eine großartige Möglichkeit, sich vor Nachahmern zu schützen: Sie müssen Teil des Produkts oder der Dienstleistung sein. Lassen Sie das, was an Ihnen einzigartig ist, in Ihr Produkt einfließen. Machen Sie aus einem Allerweltsprodukt etwas Besonderes. Etwas, das niemand sonst bieten kann.
    Schauen wir uns einmal Zappos.com an, einen Schuhanbieter im Internet. Die Turnschuhe von Zappos sind auch keine anderen als die bei Foot Locker oder in jedem beliebigen Laden. Aber Zappos hebt sich ab, weil sein CEO Tony Hsieh großen Wert auf Kundenservice legt und diese Begeisterung überall zu spüren ist. Bei Zappos verwenden die Mitarbeiter im Callcenter keine Gesprächsvorgaben, sondern dürfen ausführlich mit den Kunden sprechen. Das Callcenter ist nicht in ein anderes Land oder in die Provinz ausgelagert, sondern befindet sich direkt neben der Firmenzentrale. Und alle Mitarbeiter von Zappos – auch diejenigen, die nicht im Servicecenter oder in der Auftragsabwicklung beschäftigt sind – müssen, wenn sie im Betrieb anfangen, zunächst vier Wochen am Telefon und im Lager arbeiten. Diese Hingabe an den Service macht Zappos unter den Schuhanbietern einzigartig. 16
    Ein anderes Beispiel ist Polyface, eine Biofarm in Virginia. Ihr Besitzer Joel Salatin führt das Unternehmen nach seinen
festen Überzeugungen. Polyface verkauft die Idee, dass eine kleine Farm ganz andere Produkte als das Agrobusiness bieten kann. Obwohl es teurer ist, werden die Kühe dort mit Heu und Gras anstelle von Getreide gefüttert und erhalten auch keine Antibiotika. Verfüttert wird nur, was auf der Farm angebaut wird. Interessierte Kunden können die Farm jederzeit besuchen und sich überall umsehen (versuchen Sie das mal in einem typischen fleischverarbeitenden Betrieb). Polyface verkauft nicht nur Hühner, sondern eine Weltanschauung. Und die Kunden lieben Polyface dafür. Manche Kunden fahren regelmäßig 250 Kilometer, um »sauberes« Fleisch für ihre Familien zu kaufen. 17
    Bringen Sie sich in Ihr Produkt und in alles ein, was mit dem Produkt zu tun hat: Verkauf, Kundenbetreuung, Gebrauchsanweisung und Auslieferung. Die Konkurrenz kann das, was von Ihnen in Ihr Produkt einfließt, nie kopieren.

Stellen Sie sich dem Kampf
    Machen Sie Ihrem Unmut Luft, wenn Ihnen die Konkurrenz auf die Nerven geht. Schnell werden Sie feststellen, dass andere der gleichen Meinung sind und sich auf Ihre Seite schlagen. Als Anti- __________ können Sie sich hervorragend von der Konkurrenz abheben und eine treue Gefolgschaft um sich scharen.
    So hat sich beispielsweise Dunkin’ Donuts in den USA als Anti-Starbucks positioniert. Die Werbespots der Kette machen sich über die Produkt- und Größenbezeichnungen bei Starbucks in der Kunstsprache »Fritalian« (French plus Italian) lustig. In einem anderen Spot geht es um einen Geschmackstest, bei dem Dunkin’ Donuts besser als Starbucks abschneidet. Es gibt sogar eine Website namens DunkinBeatStarbucks.com , von der aus man E-Cards mit Aussagen wie »Ein Freund lässt einen Freund nichts von Starbucks trinken« versenden kann.
    Ein anderes Beispiel ist Audi. Die Automarke hat der alten Garde der Autohersteller den Kampf angesagt. »Etablierte« Luxusmarken wie Mercedes oder Rolls Royce werden in Annoncen darüber »informiert«, dass Audi die frische luxuriöse Alternative sei. Audi nimmt auch die automatische Einparkhilfe von Lexus aufs Korn und verkündet in seiner Werbung, Audi-Fahrer könnten ihr Auto selbst einparken. In einem anderen Spot werden BMW- und Audi-Fahrer direkt miteinander verglichen: Der BMW-Fahrer benutzt den Rückspiegel, um seine Frisur zu kontrollieren, der Audi-Fahrer, um den Verkehr zu beobachten.

    Apple stichelt in seiner Werbung gegen Microsoft und vergleicht Mac- und PC-Besitzer. Seven-up stellt sich als »Nicht-Cola« dar. Under Armour positioniert sich als Nike für eine neue Generation.
    All diese Beispiele zeigen den Einfluss, den man ausüben kann, wenn man eine geeignete Zielscheibe hat. Wen wollen Sie ins Visier nehmen?
    Man kann sich sogar als Gegner einer gesamten Branche darstellen. Die Werbung für den Händetrockner von Dyson verkündet zunächst, dass die bisherigen Händetrockner versagt hätten, und preist das Produkt von Dyson dann als schneller und hygienischer als die anderen an. Und die Margarine I Can’t Believe it’s Not Butter [»Ich kann n icht glauben, dass das keine Butter