Schnelles Denken, langsames Denken (German Edition)

Unterschiede in der Einstellung zu Geld geben und insbesondere zu Ausgaben für Impulskäufe
und kleinere Luxusartikel, wie etwa den Kauf einer verzierten Tasse. Ein solcher Unterschied mag die große Diskrepanz zwischen den Ergebnissen der »Tassen-Studie« in den Vereinigten Staaten und in Großbritannien erklären. 17 Kauf- und Verkaufspreise unterscheiden sich erheblich bei Experimenten, die mit zufällig ausgewählten Studenten in den USA durchgeführt wurden, aber die Unterschiede sind viel geringer als bei englischen Studenten. Es gibt noch viel über den Endowment-Effekt zu lernen.
    Zum Thema »Endowment-Effekt«
     
    »Ihr war egal, welches der beiden Büros sie bekommen würde, aber einen Tag nach der Bekanntgabe war sie nicht länger gewillt, zu tauschen. Endowment-Effekt !«
     
    »Diese Verhandlungen führen nirgendwohin, weil es beiden Seiten schwerfällt, Zugeständnisse zu machen, selbst wenn sie im Gegenzug etwas dafür bekommen. Verluste werden höher bewertet als Gewinne.«
     
    »Als sie die Preise anhoben, versiegte die Nachfrage.«
     
    »Er hasst den Gedanken, sein Haus für weniger Geld zu verkaufen, als er dafür gezahlt hatte. Hier wirkt die Verlustaversion.«
     
    »Er ist ein Geizhals und empfindet jeden Dollar, den er ausgibt, als einen Verlust.«

Ziele sind Referenzpunkte
    Die Verlustaversion bezieht sich auf die relative Stärke zweier Motive: Wir sind stärker motiviert, Verluste zu vermeiden, als Gewinne zu erzielen. Ein Referenzpunkt ist manchmal der Status quo, aber er kann auch ein Ziel in der Zukunft sein: Ein Ziel nicht zu erreichen ist ein Verlust, das Ziel zu übertreffen ein Gewinn. Wie wir aus der Negativitätsdominanz erwarten würden, sind die beiden Motive nicht gleich stark. 9 Die Aversion gegen das Nichterreichen des Ziels ist viel stärker als das Verlangen, es zu übertreffen.
    Menschen setzen sich oft kurzfristige Ziele, die sie erreichen, aber nicht unbedingt übertreffen wollen. Sie werden in ihrer Anstrengung vermutlich nachlassen, wenn sie ein Zwischenziel erreicht haben, mit Ergebnissen, die manchmal der ökonomischen Logik widersprechen. New Yorker Taxifahrer zum Beispiel mögen ein monatliches oder jährliches Zieleinkommen haben, aber das Ziel, das ihren Leistungsantrieb bestimmt, ist in der Regel ein tägliches Verdienstziel. Das tägliche Ziel ist selbstverständlich an manchen Tagen viel leichter zu erreichen (und zu übertreffen) als an anderen. An regnerischen Tagen bleibt ein New Yorker Taxi nie lange frei, und der Fahrer erreicht sein Ziel sehr schnell; nicht so bei gutem Wetter, wenn Taxis oft Zeit damit verschwenden, auf der Suche nach Fahrgästen Straßen abzufahren. Aus der ökonomischen Logik folgt, dass Taxifahrer an regnerischen Tagen Überstunden machen sollten, während sie sich an milden Tagen ein bisschen Freizeit genehmigen sollten, denn dann können sie Freizeit zu einem niedrigeren Preis »kaufen«. Die Logik der Verlustaversion legt das Gegenteil nahe: Fahrer, die ein festes Tagesziel haben, werden viele Überstunden machen, wenn sie wenig Fahrgäste einsammeln, und sie werden früh Feierabend machen, wenn viele regendurchnässte Kunden am Straßenrand auf ein Taxi warten. 10
    Die Ökonomen Devin Pope und Maurice Schweitzer von der Universität von Pennsylvania gelangten zu der Überzeugung, dass Golf ein perfektes Beispiel für einen Referenzpunkt liefert: das Par. Mit jedem Loch auf dem Golfplatz ist eine bestimmte Anzahl an Schlägen verbunden; die Par-Zahl stellt die Basislinie für eine gute – wenn auch keine überragende – Leistung dar. Für einen Profigolfer ist ein Birdie (ein Schlag unter Par) ein Gewinn und ein Bogey (ein Schlag über Par) ein Verlust. Die Ökonomen verglichen zwei Situationen, in denen sich ein Spieler befinden kann, wenn er in der Nähe des Lochs ist:
– Putten, um einen Bogey zu vermeiden
– Putten, um einen Birdie zu erzielen
    Beim Golfen zählt jeder Schlag, und beim Profigolf zählt jeder Schlag eine Menge. Doch laut der Neuen Erwartungstheorie zählen einige Schläge mehr als andere. Das Par nicht zu erreichen ist ein Verlust, aber einen Birdie-Putt zu verfehlen ist ein entgangener Gewinn, kein Verlust. Pope und Schweitzer folgerten aus der Verlustaversion, dass die Spieler sich ein wenig stärker anstrengen würden, wenn sie für ein Par putten (um einen Bogey zu vermeiden), als wenn sie für einen Birdie putten. Sie analysierten sehr detailliert über 2,5 Millionen Putts, um diese Vorhersage zu