Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

neue, spannende Herausforderung, wie etwa die Auslandsexpansion.
Dieses Unternehmen verändert ständig sein Gesicht und die Aufgaben für die
Mitarbeiter. Und das macht es so spannend.«
    Aline Heck erlebt gerade genau das: Fast drei Jahre hatte
sie – ebenfalls nach einem Praktikum als Türöffner – für die Hauptmarke Zalando
Marketing betrieben. Neuerdings kümmert sie sich um Zalandos Premium-Portal
Emeza und die Top-Eigenmarke Kiomi. Beide Zalando-Töchter arbeiten inzwischen
mit eigenständigen Homepages, die Mutter taucht nur noch im Impressum mit Namen
auf. Also brauchen sie auch ein eigenes Online-Marketing. Und das baut Aline
Heck jetzt auf. »Ich versuche gerade, diese Märkte zu verstehen. Der Markt für
Top-Designer-Stücke hat nun mal andere Stichworte als der für Massenmarken.« Dass
ihr Team bisher nur als Aline Heck besteht, stört Aline Heck nicht: »Das Team
wird bald größer, ganz sicher.«
    Feuer und Wasser: Conversion Rate und
Retourenrate
    Zu den wesentlichen Maßeinheiten für den Erfolg im
Internethandel gehört die Conversion Rate. Sie besagt, aus wieviel Prozent der
Besuche auf einer Homepage tatsächlich Käufe werden – und genau dieser Schritt
ist ja das Ziel all des bisher beschriebenen Aufwandes des Onlinehändlers. Die
Conversion Rate gehört bei fast allen Onlinehändlern zum Geheimsten, was es im
Unternehmen überhaupt gibt, kaum jemand redet darüber. Denn sie ist eine
wesentliche, wenn nicht die wichtigste Maßeinheit für den Erfolg eines
Onlinehändlers. Über sie könnten Händler nach Ansicht von Ralf Rothberger von
C&A Europe ruhig offener reden, die Werte seien je nach Markt und
Unternehmen ohnehin nicht wirklich vergleichbar: »Jeder Onlineshop ist anders
und arbeitet unter besonderen Umständen.« In der C&A-Gruppe liege der Wert
»je nach Land zwischen einem und fünf Prozent«.
    »Im Fashion-Handel ist eine Conversion Rate von drei Prozent
oder mehr gut«, sagt Jürgen Michelberger, Onlinechef beim Modekonzern Esprit.
Sein Unternehmen aus Ratingen bei Düsseldorf zählt zu den erfolgreichsten im
Onlinehandel und beherrscht vor allem die Kombination aus On- und Offlinehandel
besser als die meisten anderen. Mit Blick auf die Drei-Prozent-Hürde sagte er: »Ich
denke, das Zalando darüber liegen könnte«, sagt Michelberger. Zalando äußert
sich zu seiner Conversion Rate nicht.
    Insbesondere bei Händlern, die sowohl einen Online-Shop als
auch klassische Läden betreiben, hat die Conversion Rate nur begrenzte Aussagekraft.
Denn oftmals informiert sich der Kunde auf der Homepage über die Produkte, ohne
sie zu bestellen. Das verschlechtert die Conversion Rate. Mit ihren Online
gewonnenen Produktinformationen und möglicherweise einer Vorauswahl geht unser
Kunde nun in eines der Geschäfte eben jenes Webshop-Betreibers und kauft etwas.
Diesen Umsatz hat der Händler zwar in der Tasche, in die Conversion Rate
allerdings geht er nicht ein. Dieser für das Unternehmen wichtige
Schaufenster-Effekt wird in der Kennzahl somit nicht abgebildet, obwohl er da
ist und verkaufsfördernd wirken kann.
    Für Zalando allerdings gilt diese Einschränkung der
Aussagekraft der Conversion Rate nicht, weil das Unternehmen ja keine
stationären Läden und somit keinen Schaufenster-Effekt hat. Den Outlet-Stores
in Kreuzberg zum Abverkauf von Ladenhüter kann man dabei vernachlässigen.
    Was jedoch die Freude über jede Conversion Rate wieder
schmälert, ist die Retourenquote, die »Wie-gewonnen-so-zerronnen-Zahl«. Die
Retourenquote bemisst den Anteil der Waren, die die Kunden zwar zunächst kaufen
und sich nach Hause senden lassen, den sie nach der Ansicht oder Anprobe aber
wieder an den Händler zurückschicken. Dann wird aus der Bestellung kein Umsatz,
dann bleiben nur Kosten übrig. Und das ist die Achillesferse von
Onlinehändlern. Denn große Teile der Logistikzentren beschäftigen sich nur
damit, bereits verschicke Ware wieder einzusammeln, statt für neuen Umsatz zu
sorgen. Retouren fressen Geld. Insbesondere bei Zalando. Denn hier ist die
Quote besonders hoch: 70 bis 80 Prozent, wurde in der Branche lange gestreut,
was bedeuten würde, dass Zalando drei von vier Produkten durch Europa
transportieren würde, ohne sie wirklich verkauft zu haben. Diese Gerüchte
nervten Geschäftsführer Rubin Ritter: »Um die Diskussionen mal zu beenden, sage
ich Ihnen jetzt: Für Zalando insgesamt liegt die Retourenquote bei etwa 50
Prozent«, erklärte er im Interview mit der »Welt« am 18.