Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

Händler die gebotene Provision von 30 bis 50 Cent. Bei
Millionen Suchanfragen pro Tag summiert sich das zu üppigen Einnahmen für den
Suchmaschinenbetreiber. Zumal die Provisionen für bestimmte Branchen, etwa bei
Versicherungen, im niedrigen zweistelligen Euro-Bereich liegen können.
    Auch für Händler dürften sich die Investitionen lohnen, weil
sie auf diese Weise massenhaft an neue Kunden kommen. Wenn er zufrieden ist,
sollte sich zudem der Kunde – sein Browser ohnehin – den Namen des Händlers
merken und beim nächsten Einkauf gleich auf die Seite des Shops gehen. Dann hat
Zalando seine 30 Cent Google-Provision gespart und schon beginnt aus einem
teuren Neukunden ein sehr viel kostengünstigerer und attraktiverer
Bestandskunde zu werden.
    Vom Prinzip her ähnlich funktioniert der zweite bedeutende
Bereich des Online-Marketing, die »Suchmaschinenoptimierung«, kurz SEO. Bei ihr
fehlt allerdings das Element der automatischen Auktion. Treffer können also
nicht »gekauft« werden. Die Methoden der Händler, sich auf die ersten Plätze
der Trefferliste zu kämpfen, sind somit noch diffiziler.
    SEO ist ein Riesenthema bei den Onlinehändlern dieser Welt. Wer
sich hier durchsetzt, landet bei Googles Trefferliste an Nummer vier. Es ist
das erste Suchergebnis, das nicht farblich unterlegt ist. Ihm haftet nicht der
Ruch des gekauften Treffers an, es ist folglich jenes, das die meisten User als
Erstes klicken. Diese Top-Positionierung ist somit die Währung für erfolgreiche
Suchmaschinenoptimierung. Um genau an diese Position zu kommen, beschäftigen
die Anbieter ganze Abteilungen von Mitarbeitern, die vor allem die Begriffe auf
der eigenen Seite und manchmal auch noch Inhalte fremder Homepages so
verändern, dass etwa Googles Roboter nicht an der Seite vorbei kommt, wenn er
auf der Suche nach Antworten durchs Internet fliegt, sondern sie dem Anfrager empfiehlt.
Wieder haben hier die großen Seiten wie Zalando, Amazon, Zappos, Asos oder
Deichmann Vorteile vor allem bei den häufig verwendeten Suchbegriffen, weil sie
für den Anwender eine höhere Relevanz haben als etwa der Onlineshop des kleinen
Schuhhändlers mit drei Filialen irgendwo in Mittelhessen. Auch durch
gegenseitige Verlinkungen mit anderen großen Seiten eines Themengebietes können
SEO-Experten das Ranking in den Suchmaschinen verbessern.
    Ein Teil der Kriterien, nach denen etwa Google bei der Suche
arbeitet, ist bekannt, ein anderer nicht. Und gerade an diesem geheimnisvollen
Teil arbeiten sich die Spezialisten der Onlinehändler Tag für Tag ab. Sie
verändern die Begriffe auf ihren Seiten, kontrollieren den Effekt – was sehr
einfach über spezielle Dienstleister zu machen ist – und verfeinern abermals.
Gerne verändert aber auch der Suchmaschinenbetreiber von Zeit zu Zeit Teile
seines Such-Algorithmus. Und dann können die bisherigen Erfolge der
SEO-Heerscharen von einer Sekunde zur anderen wertlos werden, weil sich die
Spielregeln geändert haben. Damit beginnt der ganze Wettlauf um den besseren
Begriff von vorn, wieder größtenteils auf Verdacht, weil auch die neuen
Kriterien der Suchmaschine nicht vollständig bekannt sind. Es ist ein ewiger
Kreislauf. Der Suchmaschinenoptimierer ist der Sisyphus des Zeitalters Web 2.0,
der verflucht ist, seinen Stein immer wieder den Berg hinaufzurollen – und
immer kullert er wieder herunter.
    Wo die Grenze zwischen Suchmaschinen-Optimierung und
Suchmaschinen-Manipulation verläuft, ist unklar. Sicher ist jedoch, dass es in
dieser Branche ziemlich rustikal zugeht und dass im Krieg um den Kunden im
Notfall eben keine Gefangenen gemacht werden. Immer wieder gibt es den Verdacht
illegaler SEO-Machenschaften. Der Vorwurf, mit massenhaft bestellten positiven
Produktbewertungen im Netz Googles Suchroboter beeindrucken zu wollen, gehört
da noch zu den harmloseren. Wirklich nachgewiesen werden Verstöße jedoch
selten, auch wenn sich die Netzgemeinde in ihren Foren die Köpfe über diese
dunklen Künste heißdiskutiert. SEO ist als Spielart des Onlinemarketings für
Händler wie Zalando also kostengünstiger als Affiliate, dafür ist die
Konkurrenz aber deutlich größer.
    Daneben gibt es im Netz noch die Variante des Display
Marketing. Hier schieben sich die großen Seiten im Netz gegenseitig die Links
und Empfehlungen zu. Während es bei Affiliate schon mal Tausende Kooperationen
geben kann, sind es bei Display nur sehr wenige, dafür aber deutlich
massenwirksamere.
    Mit diesen Instrumenten kann ein