Schrei vor Glück: Zalando oder shoppen gehen war gestern

Onlinehändler auch bluffen:
Der User wundert sich vielleicht, warum bei der Suche etwa nach Schuhen oder
Modeartikeln so oft Zalando auftaucht. Daraus mag er schließen, dass dieser
Onlinehändler über ein besonders breit gefächertes Angebot an Waren verfügt. Es
kann allerdings auch sein, dass er nur ganz besonders gute SEO-Leute hat oder
in diesen Bereich ganz besonders viel investiert.
    Das Marketing-Tool der Bannerwerbung kennt jeder
Internetnutzer, die Banner sind schlichtweg nicht zu übersehen. Bisweilen nerven
sie sogar, weil sie sich – so kommt es einem bisweilen vor – auf jede Homepage
drängen. Diese Banner können fest auf einer Seite installiert sein, sich aber
auch für kurze Zeit auf einen Teil der Seite legen. Klickt der User darauf,
funktionieren sie als Hyperlink und der Nutzer landet auf der Zielseite des
werbenden Unternehmens, also etwa bei Zalando. Wichtig und weit verbreitet sind
Partnerprogramme, bei denen sich die Teilnehmer gegenseitig Nutzer
herüberschieben. Das starre Banner bekommt dabei immer mehr Konkurrenz von
animierten Videos.
    Außerhalb des Netzes geht Zalando vor allem durch die
unübersehbare Fernsehwerbung und durch Gutscheinaktionen in
(Mode-)Zeitschriften oder bei Szene-Events auf Neukundenfang. Bei solchen
Marketingaktionen außerhalb des Netzes erwischt Zalando den potenziellen Kunden
noch am Anfang der »Costumers Journey« – jener Reise, die ihn irgendwann auf
die Seite und dann auf den »Kaufen«-Button bringen soll. Meistens verläuft sich
der mögliche Konsument, er geht Zalando auf dem Weg zum Button verloren. Also
versucht es das Unternehmen wieder und wieder über die verschiedensten Kanäle.
»Wir brauchen bei Zalando etwa 45 Kontakte, bis der Kunde zum ersten Mal
bestellt«, verriet Florian Heinemann, Chef von Rocket Internet, Mitte 2011 bei
einer Präsentation auf der Fach-Konferenz »Next« ( www.excitingcommerce.de/2011/06/business-intelligence-bei-rocket-internet.html , gesehen 20.05.2013). Nach seinen Worten gibt es bei Zalando und den anderen
Beteiligungen von Rocket Internet – anders als bei vielen anderen Firmen –
keine festen Budgets für die einzelnen Marketing-Tools. »Wir sagen stattdessen:
Wir sind bereit, einen Betrag X auszugeben, um einen neuen Kunden zu bekommen«,
erklärt Heinemann. Und dieser Betrag wird dann in die Sparte investiert, in der
er auf Basis der zahlreich vorhandenen Daten das beste Ergebnis zu erzielen
verspricht. Beim klassischen Ansatz wäre das nicht in dieser Flexibilität
möglich: Wenn etwa das Affiliate-Budget schon ausgeschöpft wäre, dieses Tool
aber weiterhin jenes mit den besten Erfolgsaussichten wäre, könnte das
Unternehmen der reinen Lehre nach dort nicht mehr investieren, selbst wenn das am
sinnvollsten wäre. Mit dieser Methode verspricht man sich bei Zalando das
meiste aus jedem Marketing-Euro herauszuholen.
    Das Ziel ist es dabei immer, aus Neukunden so schnell wie
möglich Bestandskunden zu machen, die immer wieder bestellen. Denn sie sind
deutlich billiger als die neuen Kunden, die man erst für einen Betrag X
einfangen muss. Bestandskunden hingegen kann man deutlich günstiger und noch
dazu mit auf ihre bisherigere Bestell-Historie abgestimmten Mails und
Newslettern bei Laune halten und zu neuen Käufen animieren. Nach
Unternehmensangaben waren Mitte 2013 bereits rund 80 Prozent der Besteller aus
Deutschland Bestandskunden, für die also nur noch unwesentliche Marketingkosten
anfielen – was sich günstig auf das Ergebnis auswirken dürfte. Die Gewichtung
der einzelnen Marketing-Instrumente will Zalando nicht verraten. Es heißt
lediglich, alle diese Wege zum Kunden seien wichtig.
    Die Nutzung all dieser Instrumente bringt Zalando europaweit
Millionen neue Kunden. Aber sie kostet auch Millionen-Summen. Lohnen sich diese
Investitionen? Marktbeobachter haben da ihre Zweifel. Einer kleidet sie in
einen Vergleich aus der Automobilwelt: »Zalando ist ohne Frage ein sehr, sehr
schnelles Auto. Aber es verbraucht wegen des hohen Tempos auch sehr viel Sprit:
Es ist von außen sehr schwer zu beurteilen, ob Input und Output noch in einem
vernünftigen Verhältnis stehen – und wie lange die Investoren den Sprit
bezahlen.«
    Auch wenn das Online-Marketing oftmals das Feld bereitet: Den
letzten Klick zum Kauf muss der Kunde schon noch selber machen. Aber, um es
positiv auszudrücken, Zalando lässt dem Nutzer auch hier jede denkbare Hilfe
zuteilwerden, damit er es möglichst einfach hat, die braunen