Übersetzt du noch oder verstehst du schon?

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    Slogans, Claims & Taglines: Die Sprache der Werber
    Slogan, Claim und Tagline, was heißt das alles? Bevor ich gleich zum Wesentlichen komme, will ich noch kurz erklären, was man unter einem Werbespruch versteht und welche Unterscheidungen existieren. Eigentlich könnte man mit Werbespruch alles bezeichnen, was an geschriebenen und gesprochenen Texten in Werbeanzeigen, Fernseh- und Radiospots, auf Plakaten, Prospekten, Verpackungen, gewerblichen Internetseiten und sonstigen zu Werbezwecken erstellten Medien auftaucht. Das folgende Kapitel beschränkt sich aber auf die Kernbotschaften bekannter Marken, die sich über einen längeren Zeitraum in Deutschland an Endverbraucher und -verbraucherinnen richten oder gerichtet haben.
    Der Werbetexter spricht in der Regel von einem „Claim“ (engl. Behauptung, Anspruch), wenn er eine werbliche Kernbotschaftmeint. Wir kennen den Begriff aus dem amerikanischen Western, wo man ein Gebiet „beansprucht“, indem man „seinen Claim absteckt“. Die populären Medien benutzen häufiger den Begriff „Slogan“. Dieser Begriff stammt ursprünglich aus der schottisch-gälischen Sprachwelt. Dort bedeutete „sluagh-ghairm“ so viel wie „Kriegsruf“, aber auch „Sammelruf“ der jeweiligen Clans.
    Die Begriffe Claim und Slogan werden heute teilweise synonym verwendet, wenn es auch Nuancen in den Bedeutungen gibt. So ordnet der Experte Slogans häufiger der direkten Kundenansprache und den Werbeüberschriften zu, während der Claim eher den strategischen Kerngedanken einer Marke ausdrücken soll, der meist eng an den Markennamen angebunden wird. Ein solcher Claim wirkt immer positionierend, er soll zur Bildung des gewünschten Images beitragen und die Marke von anderen unterscheidbar machen.
    Der Experte differenziert weiterhin zwischen sogenannten „Corporate Claims“ oder „Marken-Claims“, die sich auf die gesamte Marke beziehen, wie zum Beispiel „Das Beste oder nichts“ für MERCEDES-BENZ, und Produkt- oder Kampagnen-Claims, wie „Mercedes, frei interpretiert“ für den Mercedes-Benz GLK.
    Claims können ganz unterschiedliche Inhalte transportieren: Informationen, Missionen und Visionen, mit oder ohne direkte Kundenansprache, und sie können sowohl als Statement, Frage oder Aufforderung formuliert werden. Bei reinen Statements, wie etwa „Das Auto.“ bei VOLKSWAGEN, sprechen einige auch von „Taglines“. Der Begriff kommt von „tag“ (im amerikanischen Englisch: das Kennzeichen, das Etikett). Da aber alle derartigen Fachbegriffe nicht immer trennscharf unterschieden werden können, kann, wenn im Folgenden von „Werbespruch“ die Rede ist, sowohl ein Claim als auch ein Slogan oder eine Tagline gemeint sein.
    Doch nun geht’s endlich los!

Where is the beef? – Englische Werbesprüche auf dem Prüfstand
    „Where is the beef?“ (Wo ist das Fleisch?) – diese Frage stammt aus einem berühmten amerikanischen Werbespot für die Fastfoodkette WENDY’S aus dem Jahr 1984. Und der ging so: Eine ältere, etwas verschrobene Dame stand vor einem riesigen Hamburger, nahm das gewaltige Oberteil des Hamburgerbrötchens ab und entdeckte dort ein winziges Stück Fleisch. Mit krächzender Stimme rief sie mehrfach aufgebracht: „Where is the beef?“ Dieser Werbespot schlug ein wie eine Bombe. Und sehr schnell wurde der markante Satz der älteren Dame zum Synonym für die Frage aller Fragen: Wo ist die Substanz? Insbesondere dann, wenn man hinter großartigen Verpackungen – die auch in Form großer Worte daherkommen können – kaum mehr als heiße Luft vermutet. Also, where is the beef bei den englischen Claims und Slogans, die hierzulande kursieren? – 75 Werbesprüche sollen dazu Rede und Antwort stehen, und unsere Frage wird zu teilweise frappierenden Ergebnissen führen, die im Folgenden – nach Branchen geordnet – erläutert werden. Immer wieder unterbrochen von kleinen Zwischenkapiteln, die weitere Perspektiven in die Abgründe unserer Werbesprache eröffnen.

Autos und Zubehör – Abfahren auf Englisch
    Des Deutschen liebstes Kind ist bekanntlich – den Fußball einmal ausgenommen – immer noch das Auto. Und gerade deshalb ist das Auto ein äußerst emotional besetztes Thema und hat auch in der Werbung schon einige Sprüche hervorgebracht, die zu regelrechten Klassikern geworden sind. Bisher waren diese Klassiker meistens in Deutsch formuliert, und sie reichen von „Er läuft und läuft und läuft“ (VOLKSWAGEN 1962) bis hin zu