Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

Pricing-Spezialisten so gut im Geschäft sind. Ihre Botschaft lautet: Jeder Hersteller und jeder Händler sollte die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden ausschöpfen und nicht weniger verlangen, als er bekommen könnte.
    Diese Zahlungsbereitschaft zu ermitteln ist sowohl die Aufgabe der klassischen Marktforschung als auch der neuen Disziplin des Neuropricing. Hierbei wird den Kunden mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomografie oder des Elektroenzephalogramms direkt ins Gehirn geguckt, um zu sehen, wie weit ihre Zahlungsbereitschaft tatsächlich geht. Die Beratung bezieht sich aber nicht nur darauf, an der Preisschraube zu drehen, sondern Produkte und Dienstleistungen auch so zu gestalten, dass sie zu gleichen Kosten hergestellt, aber zu höheren Preisen verkauft werden können.
    Viele Konsumenten gehen bei der klassischen Vorstellung von der richtigen Preisfindung immer noch davon aus, dass die Herstellungskosten als Grundlage genommen werden. Was kosten die Rohstoffe, was kostet die Arbeit, die in die Produktion gesteckt wird, und wie hoch ist der Gewinn, den die Hersteller auf ihr Produkt aufschlagen? So kommt man zum Einkaufspreis für den Handel. Dieser schlägt dann noch seine Kosten und seinen Gewinn auf den Einkaufspreis drauf, wodurch schließlich der endgültige Marktpreis entsteht.
    Die wenigsten Konsumenten sind sich allerdings darüber im Klaren, dass diese Aufschläge höchst unterschiedlich ausfallen können. Bei Boutiquen in bester Lage und mit entsprechend hohen Mietpreisen pro Quadratmeter kann der Handelsaufschlag bis zu 300 Prozent des Einkaufspreises betragen. Der Preis, den der Endkunde bezahlt, ist also viermal so hoch als der, den der Hersteller bekommt. Das meiste Geld zahlt man also nicht für die Qualität des Produkts, sondern für das Einkaufserlebnis in schöner Umgebung. Wenn solche Produkte in Outlet-Centern mit 15 oder 30 Prozent Rabatt im Vergleich zu Innenstadtpreisen angeboten werden, liegen die Gewinne für den Handel also immer noch nicht so schlecht.
    Preiskriege sind gar nicht so selten
    Viele Preise werden allerdings gar nicht so rational durchkalkuliert. Auch Preiskriege zwischen den Herstellern können den Endpreis bestimmen. Hier ist der Konsument zumindest kurzfristig der Gewinner, während es bei den Herstellern und Händlern häufig nur Verlierer gibt. Also versuchen diese, Preiskriege möglichst zu vermeiden, ohne sich auf verbotene Preisabsprachen einigen zu müssen.
    Sie kommen trotzdem immer wieder vor, weil ein Hersteller zunächst einmal seinen Marktanteil erhöhen will, um dann später mit seinen Preisen nachziehen zu können, wenn er den Markt erst einmal beherrscht. Das war früher zum Beispiel bei japanischen Autos der Fall, als sie den europäischen und amerikanischen Markt eroberten. Aber man findet so etwas auch heute noch bei ganz banalen Produkten wie Markenmargarine oder Nudeln. Ein hoher Marktanteil sichert dem Hersteller im Handel die besseren Verkaufsplätze und auch größere Absatzmengen.
    Viele Hersteller, die mit einem neuen Produkt auf den Markt kommen, orientieren sich auch der Einfachheit halber an den Preisen der Wettbewerber, die sie dann so minimal wie möglich zu unterbieten versuchen. Solche Methoden bringen Herstellern und Händlern jedoch nur wenige Vorteile. Viel interessanter ist es da, mit wertbasierten Preisstrategien, dem sogenannten Value Based Pricing, zu arbeiten, wie im Folgenden beschrieben wird.
    Die Zahlungsbereitschaftder Kunden ausschöpfen
    Es lassen sich wesentlich höhere Gewinne erzielen, wenn man herausfindet, wie viel die jeweiligen Kunden zu zahlen bereit sind. Was ist es zum Beispiel einem Kunden wert, sich nach der Anschaffung eines Neuwagens nicht mehr um die Kosten für Wartung und Versicherung kümmern zu müssen, weil diese bereits Teil der monatlichen Leasingrate sind? Wertbasierte Preisstrategien kümmern sich vorrangig nicht darum, was es kostet, ein Produkt herzustellen, sondern wie hoch der Nutzen vom Konsumenten bewertet wird.
    Preise müssen als fair empfunden werden
    Das Wichtigste ist, dass ein Preis als fair angesehen wird, und diese Betrachtungsweise kann von ganz unterschiedlichen Aspekten gesteuert werden. Wer eine Reise zum Frühbucherpreis ordert, wird sie wahrscheinlich kostengünstiger erhalten als jemand, der sich erst zwei Wochen vor dem Reisedatum entscheidet. Allerdings trägt dieser Frühbucher auch ein größeres Risiko, zum Beispiel dass er aus Krankheitsgründen die Reise gar nicht