Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist: Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

geht oft auch gar nicht darum, durch Düfte die Warenpräsentation zu unterstützen und einen zusätzlichen Kaufanreiz zu schaffen, zum Beispiel durch Brathähnchen- oder Kaffeeduft. Manchmal reicht es auch schon, Erinnerungen zu wecken. So wollte ein amerikanischer Limonadenhersteller im Sommer mit seinen Getränkeautomaten an bestimmten Aufstellorten Frauen um die 40 gezielt ansprechen. Man schaffte dies mit dem Geruch nach einer Kokos-Sonnencreme, die die potenziellen Kundinnen an Urlaub erinnerte. Tatsächlich wurde mit diesem Duft eine signifikante Umsatzsteigerung erzielt.
    Oft genug sind die Düfte sehr subtil, sodass wir gar nicht merken, wie sie uns beeinflussen. Vanille wird sehr positiv wahrgenommen, und Meeresduft passt sehr gut zu Reisebüros.
    Inzwischen gibt es aber auch schon Düfte, die die Marke unterstützen und ein fester Bestandteil des Markenkonzepts sind. Der amerikanische Bekleidungshersteller Abercrombie & Fitch betreibt diese Form des Duftmarketings ganz exzessiv. Nicht nur die Kleidungsstücke – Jeans, Polohemden und Sweatshirts – werden so stark parfümiert, dass man sie allein schon am Geruch von anderen unterscheiden kann, auch die Einkaufstüten und die Verkaufsräume. Sogar außerhalb der Geschäftsräume wird der Firmenduft versprüht, sodass man in manchen Einkaufsstraßen nur der Nase nach laufen muss, um bei Abercrombie & Fitch zu landen.

    Rabatt ist rot und groß ist billig
    Natürlich ist es nicht nur die Nase, die uns Wahrnehmungen liefert, die uns zum Kaufen verleiten. Rote Etiketten auf Produkten werden in der Regel als Sonderangebotssignal interpretiert, weshalb manche Hersteller schon dazu übergehen, irgendwo auf der Verpackung einen markanten roten Fleck in der Größe eines Preis- oder Sonderangebotsetiketts anzubringen.
    Wir wissen auch, dass das Belohnungssystem ganz automatisch auf Worte wie »Rabatt« aktiv reagiert. Selbst ein schlichtes Prozentzeichen kann eine solche Wirkung auslösen, weil wir inzwischen auf die Wahrnehmung solcher Signale trainiert sind.
    Jedes Mal, wenn wir in einen Supermarkt gehen, lernen wir dazu. Längst weiß der Kunde ganz unbewusst, dass links die billigen Produkte stehen und rechts die teuren. Aber auch damit kann er ausgetrickst werden. So wurden in einem Supermarkt die Packungen mit Räucherlachs von links nach rechts im Preis aufsteigend sortiert. Allerdings ging es dabei nicht um den Kilopreis, sondern um den Preis der einzelnen Packung. Links stand billiger Lachs zu 100 Gramm verpackt, in der Mitte stand teurer Lachs in einer 50-Gramm-Packung, und rechts stand dann wieder billiger Lachs in der 250-Gramm-Packung. Wenn man nicht sehr genau auf den Kilopreis oder die Gewichtsangabe schaute, hatte man also den Eindruck, dass der teure Lachs eigentlich der günstigere sei.
    Ein anderer Irrtum ist der, dass große Packungen billiger sind als kleine. Das ist in den Köpfen der Kunden inzwischen als unverrückbare Wahrheit gespeichert. Und genau das macht sich die Industrie zunutze. Inzwischen sind häufig kleinere Parfum- oder Kosmetikverpackungen bezogen auf die Menge eindeutig günstiger als große. Schokobrotaufstrich in großen Gläsern ist meist teurer als in kleinen Gläsern. Und selbst bei der Würzsoße Tabasco kann man feststellen, dass eine kleine Flasche einen niedrigeren Preis pro Liter hat als eine doppelt so große. Das Wissen der Verbraucher wird also ganz gezielt genutzt, um sie in die Irre zu führen.
    Das Gleiche gilt auch für Weinregale. Jeder Kunde weiß: Die billigen Weine stehen unten und die teuren oben. Wer automatisch eine Flasche Wein aus dem unteren Regal nimmt, wo man das Preisschild ohnehin nur besonders schlecht erkennen kann, wird an der Kasse oft überrascht werden. Im unteren Regal stehen dann nämlichauch mittelpreisige und manchmal sogar teure Flaschen. Man hat die Sortierung so geändert, dass der Kunde sich nicht mehr auf seinen automatisierten Kaufreflex verlassen kann.
    Der Preis als Dreh- und Angelpunkt
    Damit sich ein Produkt gut verkauft, muss es nicht nur für den Konsumenten Nutzen stiften, sondern es muss auch einen Preis haben, den die Verbraucher als fair empfinden und der auch Herstellern und Händlern Gewinn bringt. Doch wie findet man den richtigen Preis? Preise zu beurteilen, ist für Verbraucher ziemlich schwierig, und auch Hersteller und Händler tun sich damit schwer.
    So ist es kein Wunder, dass Unternehmungsberatungen wie Simon-Kucher & Partners als weltweit führende